BLA*G! Le blog des Angiens

La réalité augmentée, version éditoriale

Jusqu’à présent la réalité augmentée a été surtout utilisée dans une logique commerciale et sous un angle distractif. Deux exemples : les opérations menées par McDonald's ou par Ray Ban.

Le magazine canadien Stategy repousse les frontières. La couverture du numéro spécial consacré aux "agencies of the year" ne comporte qu’un pictogramme. Présenté devant la webcam, ce pictogramme fait apparaître 3 couvertures du magazine, présentant les 3 lauréats du concours. Une première non sur le plan technologique mais sur l’exploitation authentiquement éditoriale de cette technologie. A quand le premier sommaire de magazine corporate en réalité augmentée ?

Delphine Pinel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

Le print à l’heure du rich média et de la discussion

"Le premier hyperlivre ": voilà ce qui est indiqué en sur-couverture.  Observateur avisé de l’évolution de nos sociétés hypermodernes  et notamment de la manière dont la technologie bouleverse les habitudes, Jacques Attali ne se contente plus avec Le sens des choses, de décrire les évolutions technologiques, il montre l’exemple. Le principe de "l’hyperlivre" ? Au milieu du texte, des flashcodes, sortes de codes barres améliorés, permettent à partir d’un terminal mobile d’accéder à des contenus richmédia complémentaires et autres espaces de discussions interactifs sur les textes proposés. Cette technologie est en réalité disponible depuis plusieurs années déjà. Depuis 2006, plusieurs expériences de ce type ont été tentées (par le magazine Newzy pour ne prendre qu’un seul exemple). Mais le concept d’hyperlivre ou d’hypermagazine, pour reprendre la terminologie de Jacques Attali et de son éditeur, restait pour l’instant plutôt confidentielle. Le sens des choses sera-t-il à même de faire bouger les choses et de démocratiser ce concept ? L’hyperlivre réconcilie en tous cas de manière intéressante le papier et l’interactivité pour tous ceux qui ne sont pas encore séduits par l’e-book et la lecture à l’écran et qui croient encore à la vertu du papier. Comme me le faisait remarquer notre « gourou » high-tech made in Angie, Alain Antone, il permet de distinguer le texte de référence qui propose un point de vue stable, ancré dans le temps (en l’occurrence une réflexion sur l’évolution de la société), d’un contenu plus dynamique qui mérite d’être actualisé : statistiques, discussions échanges…
Au final, même si pour différentes raisons l’initiative de Jacques Attali n’est ni révolutionnaire, ni pour différentes raisons - que nous ne développerons pas ici - totalement aboutie, espérons qu’elle sera suivie. Et qu’elle concourra à faire définitivement sauter la barrière entre les anciens (les défenseurs du print) et les modernes (les défenseurs du web).

Stanislas Haquet

Veille stratégique !

La dernière veille stratégique est en ligne, découvrez au sommaire de ce mois :

Les enjeux de la fabrication personnelle
Jusqu’où les concepts utilisés dans le monde du Web (open source, participation...) peuvent-ils envahir le monde physique ?
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Question : communautés ou réseaux ?
Quand faut-il parler de communauté, de réseau ou de quelque chose d’autre que nous devons apprendre à nommer ?
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Les grandes entreprises seules bénéficiaires des outils collaboratifs ?
Selon la taille de l’entreprise, les outils 2.0 peuvent être vus comme des moyens de simplifier la communication ou comme de véritables outils d’organisation.
 Lire la suite

...

Très bonne lecture,

Alttiina Brigot

Narration : du lisible au scriptible

Internet a clairement fait émerger de nouvelles formes de narration. Raconter ou lire une histoire devient un processus délinéarisé et nomade, une conversation entre le récepteur et les textes, images fixes ou animées, vidéos ou sons qui lui sont présentés. Les internautes sont donc à la fois des consommateurs et des producteurs d’information. J’ai eu envie de me replonger et de résumer quelques théories sur cette question de la narration, qui n’est pas seulement un récit détaillé, mais aussi la structure générale elle-même de ce récit :

• L’unité aristotélicienne, sans doute la première théorie de la narration en tant que telle, avec son unité de temps, de lieu et d’action, l’histoire évoluant vers une fin paraissant logique. En un certain sens, Aristote paraît hyper moderne, notamment si l’on pense aux récits multimédias comme une suite de "briques" de contenus respectant chacune cette unité interne.
• Dans les années 1930, Todorov proposa une théorie basique où il montre que, notamment dans les films, l’histoire commence toujours par une situation d’équilibre, une sorte de calme. Puis intervient un déséquilibre qui rompt ce calme apparent. Enfin, retour de l’harmonie entre les protagonistes et fin de l’histoire. C’est sans doute la forme de narration la plus simple, qu’on appelle parfois la théorie classique ou hollywoodienne. Bizarrement, cette théorie assez proche de nous dans le temps paraît l’archétype du storytelling de "l'avant Internet".
• Vladimir Propp a élaboré sa théorie au début du 20^e siècle. Après avoir étudié les contes de fée russes, il a identifié qu’il y avait invariablement 7 types de personnages (l'agresseur, le donateur, l’auxiliaire, la princesse et son père, le mandateur, le héros ou l’héroïne, le faux héros) qui incarnent toujours le même type de fonctions (ou combinaison de fonctions) : l’éloignement, la transgression, la médiation, la reconnaissance, la punition, etc. Chaque personnage a donc une sphère d’action propre par le type de fonction qu’il occupe dans le récit. Cette approche éminemment psychologisante est à mon sens assez applicable à la scénarisation grandissante du "Moi" par les nouvelles technologies, notamment dans l’histoire que l’on raconte de soi sur les blogs et les réseaux sociaux, Facebook en tête.
• Lévi-Strauss et sa théorie de l’opposition binaire : selon lui, la tension narrative est fondée sur l’opposition ou le conflit. Du plus simple (combat) au plus idéologique (western, films sur la guerre froide...). Cette théorie parait particulièrement applicable à la structure narrative des jeux vidéos, sans doute moins aux nouveaux formats Web.
• Enfin, dans la préface de son livre S/Z, Roland Barthes parle des textes "scriptibles" par opposition aux textes "lisibles".  Le deuxième type offre des textes clos, univoques et invite à une lecture passive, sans efforts. A l’opposé, le texte "scriptible", plus ouvert, semble solliciter du lecteur une réécriture ; il invite le lecteur à participer à la construction du sens.

Si l’on en juge certaines nouvelles productions visibles sur le Net, comme par exemple le très intéressant Web-documentaire à la rencontre des mineurs chinois de la vallée du Shanxi « Voyage au bout du charbon », la théorie de Barthes est particulièrement éclairante. L’internaute est constamment interpelé par le texte, l’image, la vidéo. A lui de choisir l’ordre, de passer du temps sur une séquence plutôt qu’une autre, de revenir en arrière, de commenter, il est acteur à part entière de la construction de sens.  

Irène Toporkoff-Mayer

Landing page : conseils et bonnes pratiques

Pour compléter la note de Sylvain, je pense utile de rappeler également l’importance des landing page, c’est-à-dire la page ou les pages sur lesquelles l’internaute arrive après avoir cliqué sur la newsletter reçue.

Cette landing page sera le premier point d’entrée de votre internaute sur votre site. Il s’agit donc d’optimiser son contenu pour lui donner envie de continuer sa visite sur votre site.

Quelques conseils pour optimiser votre taux de conversion (mesure de la performance des actions)  :

- Tout d’abord, définissez votre objectif et le parcours utilisateur que vous attendez de l’internaute : doit-il commander un produit, compléter un formulaire, télécharger un document, visionner une vidéo ou tout autre contenu ?

- Si vous avez un objectif de pages vues, proposer à l’internaute différents points de sortie de la landing page en intégrant la navigation du site, en ajoutant des contenus transversaux (cross contents)...

- En revanche, si vous avez un objectif « call to action » (s'inscrire, remplir un formulaire, acheter), ne le détournez pas de votre objectif. Évitez les contenus inutiles qui feraient diversion.

- Incitez à l’action, avec un ton éditorial efficace et facilitez sa conversion (formulaire simple et rapide).

- Donnez une cohérence de ton et de design entre la newsletter et la landing page.

- Pensez à la “ligne de flottaison”, c’est-à-dire la ligne en dessous de laquelle l’internaute doit scroller pour voir le contenu. Le contenu important doit apparaître dès “l’atterrissage”.

- Faites des tests sur un petit groupe de personnes et identifiez les points d’amélioration à apporter.

Alexandre Ribeaud