BLA*G! Le blog des Angiens

La réalité augmentée, version éditoriale

Jusqu’à présent la réalité augmentée a été surtout utilisée dans une logique commerciale et sous un angle distractif. Deux exemples : les opérations menées par McDonald's ou par Ray Ban.

Le magazine canadien Stategy repousse les frontières. La couverture du numéro spécial consacré aux "agencies of the year" ne comporte qu’un pictogramme. Présenté devant la webcam, ce pictogramme fait apparaître 3 couvertures du magazine, présentant les 3 lauréats du concours. Une première non sur le plan technologique mais sur l’exploitation authentiquement éditoriale de cette technologie. A quand le premier sommaire de magazine corporate en réalité augmentée ?

Delphine Pinel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

Les salariés : cobayes de la digitalisation ?

Dans son étude "Communication éditoriale et contenus" parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête mais je souhaite d'abord insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris :  à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).

L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !

Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…

Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.

La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas, ou prennent peu, en compte les usages émergents du Web.

Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible pour leur cible.

Eric Camel

Le contenu Web selon Angie

Le dernier opus de la collection des petits livres références de l'agence : Le contenu Web selon Angie. Cliquez sur la photo pour découvrir l'intégralité du livre en ligne !

Alttiina Brigot

La fracture entre intranet et Internet

La véritable fracture numérique sépare les réseaux internes et externes d’entreprises. Et c’est de mal en pis.
Alors que la raison économique conduit à ne pas équiper de nombreux postes de travail des cartes son ou graphique ; alors que la raison sécuritaire incite à bloquer les ports d’accès à des services comme Skype ou Second Life voire au Web dans son ensemble et à allonger les listes de sites interdits... les outils disponibles sur le Web ne cessent de progresser, d’accoutumer les internautes à une liberté sans bornes.

Internet est passé au 2.0, en multipliant les émetteurs et les formats de messages alors que les intranets d’entreprises sont restés au 1.0, avec des fonctionnalités limitées et peu interactives.

Ce problème devient patent. Nous gérons quotidiennement la frustration de clients exposés aux refus des DSI d’offrir des services inspirés de ce qui se fait d'intelligent sur la Toile : "Je souhaiterais publier un blog d’experts… Je voudrais mettre à disposition une «bibliothèque audiovisuelle» sur les métiers du groupe … J’aimerais organiser un chat sur l’intéressement et donner la possibilité aux lecteurs de mon webzine de commenter les informations ou d’en publier… "

Je ne vois pas ce qui pourrait évoluer significativement dans les quelques années à venir :
- conclusion 1 : l'intranet ne sera pas à moyen terme un outil de communication interne efficace ;
- conclusion 2 : il faut communiquer en interne sur Internet et offrir des prestations d’une qualité suffisante pour que les collaborateurs, la portabilité aidant, se connectent en dehors de leur poste de travail.

N’oublions pas que les natifs du Web entrent progressivement dans l’entreprise et qu’ils vivront mal que le cinéma soit parlant dehors et muet dedans...

Eric Camel

J’ai testé l’iPhone !

Durant mes vacances, j’ai eu l’occasion de manipuler un iPhone, en passant par hasard devant un Apple store à San Francisco. Vraiment très impressionnant ! A vrai dire, tout se passe comme dans les pubs. Bel objet, très convivial qui semble réunir toutes les fonctionnalités requises pour la mobilité.
En plus de la partie iPod vidéo, il contient plusieurs petits programmes très ressemblants aux widgets de Mac OS, mais dont l’utilisation est très bien intégrée au téléphone. L’exemple type est présenté ici.
Pour avoir joué personnellement avec la fonctionnalité «maps», je confirme : elle marche vraiment très bien.
Evidemment je n’ai eu l’appareil que quelques minutes entre les mains, car du monde attendait derrière moi, mais j’ai quand même pu vérifier la compatibilité d’angie.fr… tout va bien, il marche !

Reste à savoir maintenant quel opérateur français décrochera le marché iPhone. Aux US, AT&T a l’exclusivité. Impossible de faire fonctionner l’appareil sans une puce de chez eux (sinon j’en aurai ramené un!).

Et reste à savoir aussi de quelle manière cet opérateur offrira l’abonnement approprié à un tel appareil, dont la connectivité Internet est omniprésente. Certes, il est aussi Wifi, mais le Wifi est loin d’être présent partout et il est souvent bloqué ou payant. De ce côté, pas de bonne surprise aux USA, très peu d’hôtels proposaient des accès simplifiés et gratuits. Avoir à payer ou à demander la clé WEP en permanence me paraît très rétro à l’heure de l’iPhone...

Tristan Amen

Communication interne contre démultiplication

Un article des Echos sur l’actionnariat salarié (14 juin 2007) citait Valoptec, l’association des salariés actionnaires d’Essilor. Ses membres se réunissent deux fois par an en Assemblée Générale, où nous dit-on, la direction générale (toute la direction) vient exposer ses politiques.

De manière générale même si le soin qu’elles y apportent est inégal, les entreprises communiquement DIRECTEMENT auprès de leurs milliers d’actionnaires salariés — ils sont environ 3 millions en France — via réunions spéciales, lettres et autres supports.
J’insiste sur DIRECTEMENT, car lorsqu’ils revêtent l’habit d’actionnaire, on offre aux salariés ce que l'on refuse aux autres :  dialoguer avec les exécutifs de l’entreprise sans l’intermédiation du management, se soustraire aux arcanes de la trop fameuse démultiplication. Arcanes dont on se passe également en période de crise : le président s’autorise alors fréquemment un dialogue direct avec ses collaborateurs.

Bref si vous souhaitez disposer d’un accès désintermédié à la parole du chef, mieux vaut être shareholder d’une entreprise qui va mal !

Et pourtant, l’accès à cette parole et le dialogue qui doit en naître nous semblent essentiels pour éviter l’entropie de la démultiplication, voire sa «double entropie» : des managers qui relaient mal l’information corporate parce que l’essentiel est pour eux (fort logiquement) la gestion de leur business ; des salariés qui, pour les mêmes raisons, ne peuvent remonter de l’information, témoigner d’incompréhension…

Tout ceci pour montrer deux choses :

1. Tous ceux pour lesquels la démultiplication est l’alpha et l’oméga de la communication interne, et ce faisant refusent d’investir dans des médias d’information et de dialogue direct avec les collaborateurs, savent se montrer moins inflexibles pour ceux qui «le valent bien…».
2. Les outils qui permettent aux exécutifs notamment aux présidents de discuter avec le plus grand nombre (par exemple des blogs accueillant textes et, moins difficiles à fournir dans la durée, podcasts ou vidéos) ont sans doute un bel avenir devant eux. Ils évitent une discrimination infondée.

Eric Camel

Packaging et environnement : adoptez la Planète Attitude !

Nous avons récemment réalisé une interview vidéo de Daniel Richard, Président du WWF France, à paraître sur le site de Tetra Pak .
Pourquoi Tetra Pak ? Parce que le spécialiste des solutions d’emballage pour les produits alimentaires, avec lequel nous travaillons à la refonte du site Web, est partenaire  du WWF depuis 2005.
A ce titre, il participe activement à la première fête Planète Attitude . Elle aura lieu les 30 juin et 1er juillet, sur le site du WWF, un espace de 3 hectares de biodiversité en plein cœur du Bois de Boulogne. Ce sera l'occasion d'adopter la Planète Attitude, en participant à des activités ludiques et pédagogiques. L’entrée est gratuite.

Et pour ceux d’entre vous qui aiment à la fois le packaging et l’environnement, avec une petite dose d’humour, et beaucoup d’imagination, je vous encourage à jeter un œil à la galerie photo Flickr de French rabbit, le nouveau concept de vin en carton, qui utilise, bien entendu, la technologie Tetra Pak.

Attention, l’abus d’alcool…

Stéphane Aknin

Oublier l'Intranet

Une question : ne croyez-vous pas qu'il faudrait en finir avec le vocable d'Intranet ? Ceux d'Internet et de Web ne suffisent-ils pas amplement ? D'autant plus que les frontières entre réseaux internes et externes sont poreuses.
Je fais cette suggestion, non pour «faire mode», mais simplement parce que tout ce que j’entends sur la nouvelle génération d’Intranet revient à faire en interne ce qui se fait en externe. C'est-à-dire : offrir des services nombreux (blogs, wiki, partage de bookmarks), laisser faire les gens ... Bref, prendre le pari de "l'infobesité" et agréger tout ceci grâce à des services de type Google. En d'autres termes : concentrer les DSI sur le problème des données et non sur celui des usages et faire de l'Intranet, non une adresse mais un réseau, donc du Web.

Eric Camel

Modernisation de l'Etat : nouvelle version

La nouvelle version du magazine de la modernisation de l'Etat est en ligne depuis hier !
Au-delà du repositionnement 100 % magazine du site, nous avons profité de cette légère refonte pour changer de CMS : en passant de SPIP à Typo3.
Le statut privilégié de SPIP dans les directions informatiques du secteur public disparaît peu à peu. Les outils concurrents commencent à émerger. Nous pouvons maintenant mieux les choisir en fonction de notre conception, et non l’inverse.
Après une année compliquée de gymnastique sous SPIP, Typo3 nous a séduit par sa modularité. Nous avons pu l'adapter complètement à notre projet rich media. Concrètement, cela signifie un maximum de souplesse et de réactivité pour concevoir et intégrer des vidéos, des diaporamas, des animations…
Typo3 et eZpublish sont les deux outils sur lesquels nous avons décidé de capitaliser notre savoir-faire et nos partenaires techniques. Tous deux très puissants, ils jouissent d'une communauté ultra-réactive et d'un pool de développeurs très vaste.
Le site de la modernisation de l'Etat, développé en collaboration avec Archriss, est donc le premier, nous l'espérons, d'une longue série de références sur ces deux technologies. Merci à notre client de la Direction générale de la modernisation de l’Etat de nous avoir accompagné dans cette…modernisation.

Tristan Amen