BLA*G! Le blog des Angiens

Les salariés : cobayes de la digitalisation ?

Dans son étude "Communication éditoriale et contenus" parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête mais je souhaite d'abord insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris :  à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).

L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !

Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…

Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.

La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas, ou prennent peu, en compte les usages émergents du Web.

Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible pour leur cible.

Eric Camel

Veille stratégique !

La dernière veille stratégique est en ligne, découvrez au sommaire de ce mois :

Les enjeux de la fabrication personnelle
Jusqu’où les concepts utilisés dans le monde du Web (open source, participation...) peuvent-ils envahir le monde physique ?
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Question : communautés ou réseaux ?
Quand faut-il parler de communauté, de réseau ou de quelque chose d’autre que nous devons apprendre à nommer ?
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Les grandes entreprises seules bénéficiaires des outils collaboratifs ?
Selon la taille de l’entreprise, les outils 2.0 peuvent être vus comme des moyens de simplifier la communication ou comme de véritables outils d’organisation.
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...

Très bonne lecture,

Alttiina Brigot

Google rend-il idiot ?

« Papier contre électronique : nouveau support, nouvelle culture… » c’est sous ce titre que lemonde.fr propose une bonne synthèse du débat qui agite la Toile, depuis la parution du livre de Nicolas Carr, Google rend-il idiot ?
L’imprimé serait symbole d’une lecture concentrée, constructive … tandis que la surconsommation d’informations sur le Web contribuerait à l’abêtissement des masses, et dénaturerait les capacités cognitives de toute une nouvelle génération. Le dossier du Monde a l’intelligence de dépasser cette approche un peu binaire.
Et vous, qu’en pensez vous ? Dans le domaine de la communication d’entreprises, un message print est-il mieux appréhendé qu’un contenu en ligne ?

Soline Hervieu

Les jeunes et le travail : ces collègues experts qui inspirent confiance

L’ Observatoire Cegos a publié cette semaine une étude sur les 20/30 ans et le travail. Au-delà des principales conclusions qui ont été commentées et re-commentées depuis quelques jours dans les médias (réalisme, importance de la rémunération -si si-, du contrat « donnant-donnant » avec l’entreprise – pas très nouveau ça…), deux résultats, plus « annexes » à première vue, méritent vraiment d’être soulignés. Ils remettent tous les deux en cause une vision hiérarchique de l’entreprise et confirment l’existence d’un schéma plus horizontal :
- les jeunes de 20/30 ans font davantage confiance à leurs collègues qu’à leurs managers de proximité (90 % des jeunes mentionnent leurs collègues et 53 % les citent en première réponse) ;
- ils attendent de l’entreprise qu’elles leur mettent à disposition des experts sur différents sujets pour résoudre leurs problèmes.

Ces conclusions appellent différents commentaires :
- si les managers ne sont plus toujours en première ligne pour résoudre les problèmes de leurs équipes, ils risquent rapidement de voir les liens qui les unissaient à leurs équipes, si ce n’est s’affaiblir du moins évoluer ;
- beaucoup d’entreprises cherchent aujourd’hui à s’appuyer sur la proximité quotidienne entre le management et leurs équipes, et à la confiance qui en découle, pour demander aux managers de donner du sens, parler de stratégie. C’est le schéma classique de la démultiplication qui vise à activer les managers de proximité comme relais de communication interne. En lisant les résultats de cette étude, on s’aperçoit rapidement des limites possibles d’une telle stratégie de démultiplication qui passerait uniquement par un management de proximité.

La solution pour les entreprises ? Identifier rapidement ces experts capables de fédérer les jeunes salariés au-delà de la structure hiérarchique sur un thème ou sur un autre et réfléchir à la manière de les « utiliser » comme de véritables ambassadeurs. Internet et les outils type blog ou Twitter peuvent certainement être en la matière une solution pour :
- permettre à l’entreprise et aux salariés d’identifier ces experts ou « personnes ressources » ;
- fédérer autour d’eux de vraies communautés ;
- leur donner comme mission, en parallèle des managers, d’apporter du sens, de démultiplier la stratégie…

Voilà certainement un nouvel argument de poids aux défenseurs de l’approche communautaire ou 2.0 en matière de communication interne.

Stanislas Haquet

Narration : du lisible au scriptible

Internet a clairement fait émerger de nouvelles formes de narration. Raconter ou lire une histoire devient un processus délinéarisé et nomade, une conversation entre le récepteur et les textes, images fixes ou animées, vidéos ou sons qui lui sont présentés. Les internautes sont donc à la fois des consommateurs et des producteurs d’information. J’ai eu envie de me replonger et de résumer quelques théories sur cette question de la narration, qui n’est pas seulement un récit détaillé, mais aussi la structure générale elle-même de ce récit :

• L’unité aristotélicienne, sans doute la première théorie de la narration en tant que telle, avec son unité de temps, de lieu et d’action, l’histoire évoluant vers une fin paraissant logique. En un certain sens, Aristote paraît hyper moderne, notamment si l’on pense aux récits multimédias comme une suite de "briques" de contenus respectant chacune cette unité interne.
• Dans les années 1930, Todorov proposa une théorie basique où il montre que, notamment dans les films, l’histoire commence toujours par une situation d’équilibre, une sorte de calme. Puis intervient un déséquilibre qui rompt ce calme apparent. Enfin, retour de l’harmonie entre les protagonistes et fin de l’histoire. C’est sans doute la forme de narration la plus simple, qu’on appelle parfois la théorie classique ou hollywoodienne. Bizarrement, cette théorie assez proche de nous dans le temps paraît l’archétype du storytelling de "l'avant Internet".
• Vladimir Propp a élaboré sa théorie au début du 20^e siècle. Après avoir étudié les contes de fée russes, il a identifié qu’il y avait invariablement 7 types de personnages (l'agresseur, le donateur, l’auxiliaire, la princesse et son père, le mandateur, le héros ou l’héroïne, le faux héros) qui incarnent toujours le même type de fonctions (ou combinaison de fonctions) : l’éloignement, la transgression, la médiation, la reconnaissance, la punition, etc. Chaque personnage a donc une sphère d’action propre par le type de fonction qu’il occupe dans le récit. Cette approche éminemment psychologisante est à mon sens assez applicable à la scénarisation grandissante du "Moi" par les nouvelles technologies, notamment dans l’histoire que l’on raconte de soi sur les blogs et les réseaux sociaux, Facebook en tête.
• Lévi-Strauss et sa théorie de l’opposition binaire : selon lui, la tension narrative est fondée sur l’opposition ou le conflit. Du plus simple (combat) au plus idéologique (western, films sur la guerre froide...). Cette théorie parait particulièrement applicable à la structure narrative des jeux vidéos, sans doute moins aux nouveaux formats Web.
• Enfin, dans la préface de son livre S/Z, Roland Barthes parle des textes "scriptibles" par opposition aux textes "lisibles".  Le deuxième type offre des textes clos, univoques et invite à une lecture passive, sans efforts. A l’opposé, le texte "scriptible", plus ouvert, semble solliciter du lecteur une réécriture ; il invite le lecteur à participer à la construction du sens.

Si l’on en juge certaines nouvelles productions visibles sur le Net, comme par exemple le très intéressant Web-documentaire à la rencontre des mineurs chinois de la vallée du Shanxi « Voyage au bout du charbon », la théorie de Barthes est particulièrement éclairante. L’internaute est constamment interpelé par le texte, l’image, la vidéo. A lui de choisir l’ordre, de passer du temps sur une séquence plutôt qu’une autre, de revenir en arrière, de commenter, il est acteur à part entière de la construction de sens.  

Irène Toporkoff-Mayer

Communiquer en interne pendant et après la crise économique

Je sais, cela n’a rien d’un scoop, l’économie mondiale est en crise… Et à l’heure où certains commencent à envisager une sortie de crise progressive dans les prochains mois, tout indique que cette crise risque de laisser de nombreuses traces. Le lien, déjà fragile, qui unit les salariés à leur entreprise, risque de sortir à nouveau, et pour longtemps, fragilisé par ce nouvel épisode dépressionnaire. La confiance des salariés envers le monde de l’entreprise en général et envers leur direction générale en particulier risque d’être plus encore entamée. Avec des impacts à craindre en termes d’engagement, de motivation, de fidélité…
Si l’on en croit la dernière veille stratégique Angie, les DRH s’accordent sur le fait que "la communication interne sera l'une de leurs priorités dans les prochains mois". Pourtant, au quotidien, force est de constater que le premier effet de la crise est le plus souvent d’avoir poussé la plupart des directions générales à réduire les moyens accordés à la communication interne.
Dans ce contexte, de nombreuses directions de la communication semblent avoir dans un premier temps concentré leurs efforts sur la pédagogie, en essayant d’adapter les moyens aux contraintes budgétaires.  Au programme : un numéro "spécial crise" chez Valeo, de courtes vidéos pédagogiques au Crédit Agricole, des prises de parole de la direction générale chez Rhodia…
Reste à savoir, une fois le gros de la crise passé, comment les entreprises vont adapter leur communication interne à la nouvelle dégradation annoncée de la relation entreprise/salarié. Là, si certaines entreprises se posent la question fatidique "comment allons-nous restaurer la confiance et le lien ?", elles restent minoritaires. Alors, pour lancer le débat, quelques pistes de réflexion :
- renforcer l’écoute et la participation. A condition d'être vraiment prêt à écouter et à apporter des réponses ;
- miser plus encore sur la parole du management que sur celle de la direction générale. Reste à trouver les moyens "d’activer" la capacité de communication des managers ;
- accepter enfin de communiquer en interne sur des objectifs et de les suivre dans le temps sous forme de reporting ;
- valoriser les initiatives, les projets portés par les salariés et la manière dont l’entreprise les soutient ;
- faciliter la création d’un lien plus fort si ce n’est entre l’entreprise en tant qu’institution et les salariés du moins entre les salariés entre eux. C’est l’approche communautaire ;
- surprendre, changer de ton pour se faire entendre, passer à une communication si ce n’est militante du moins offensive. En bref, rompre avec les codes auxquels plus personne ne croit vraiment.

Si vous avez d’autres idées ou si vous avez des exemples d’entreprises qui ont déjà trouvé des solutions…

Stanislas Haquet

Le YouTube du Grenelle de la mer

Angie réalise, produit et diffuse en continu sur le Net une série de reportages et d'interviews TV sur toutes les étapes du Grenelle de la mer.
Découvrez la vidéo de la conférence de lancement de ce nouveau grand débat public sur l'avenir de la politique maritime française :
Pour plus de vidéos et d'informations sur le Grenelle de la mer, une seule adresse : www.legrenelle-mer.gouv.fr/

Alttiina Brigot

Webradio perso, webradio pro

Goom, Radionomy, Deezer, les sites qui permettent aux internautes de créer leur propre radio explosent sur le Net.

1. Logique de programmes personnalisés et « habillés »
La promesse est grande : on ne parle pas seulement de puiser des titres dans la librairie musicale de ces sites, il devient désormais facile de personnaliser sa radio avec des jingles pré-enregistrés, de les agrémenter d’autres types de formats non musicaux types flash d’information ou podcasts audio, bibliothèque de chroniques…

2. Logique de programmation
De plus, l’internaute est invité à réfléchir à la logique de programmation de sa radio, c’est-à-dire à définir comment les différents formats s’enchaînent, à quelle fréquence, dans le but de déterminer la grille des programmes d’une semaine type.

3. Une monétisation des audiences
A partir d’un certain palier d’audience, les sites (qui se rémunèrent par la vente d’espace publicitaire) proposent de partager les revenus publicitaires générés avec le créateur de la radio

4. Des usages qui s’installent en B2C, une inspiration pour le corporate
Média réactif et rapide, permettant une plus grande intimité avec ses audiences internes et externes que le print (pouvoir d’évocation de la voix) et moins coûteux que la vidéo, on entrevoit très facilement ce qu’une entreprise peut gagner à créer sa propre webradio !

Qu'en pensez-vous ?

Irène Toporkoff-Mayer

Landing page : conseils et bonnes pratiques

Pour compléter la note de Sylvain, je pense utile de rappeler également l’importance des landing page, c’est-à-dire la page ou les pages sur lesquelles l’internaute arrive après avoir cliqué sur la newsletter reçue.

Cette landing page sera le premier point d’entrée de votre internaute sur votre site. Il s’agit donc d’optimiser son contenu pour lui donner envie de continuer sa visite sur votre site.

Quelques conseils pour optimiser votre taux de conversion (mesure de la performance des actions)  :

- Tout d’abord, définissez votre objectif et le parcours utilisateur que vous attendez de l’internaute : doit-il commander un produit, compléter un formulaire, télécharger un document, visionner une vidéo ou tout autre contenu ?

- Si vous avez un objectif de pages vues, proposer à l’internaute différents points de sortie de la landing page en intégrant la navigation du site, en ajoutant des contenus transversaux (cross contents)...

- En revanche, si vous avez un objectif « call to action » (s'inscrire, remplir un formulaire, acheter), ne le détournez pas de votre objectif. Évitez les contenus inutiles qui feraient diversion.

- Incitez à l’action, avec un ton éditorial efficace et facilitez sa conversion (formulaire simple et rapide).

- Donnez une cohérence de ton et de design entre la newsletter et la landing page.

- Pensez à la “ligne de flottaison”, c’est-à-dire la ligne en dessous de laquelle l’internaute doit scroller pour voir le contenu. Le contenu important doit apparaître dès “l’atterrissage”.

- Faites des tests sur un petit groupe de personnes et identifiez les points d’amélioration à apporter.

Alexandre Ribeaud

Les salariés font l'e-réputation de leur entreprise (suite)

Il y a quelques jours, Eric publiait une note sur le thème de l’impact des salariés sur l’e-réputation de leur entreprise. On y apprenait notamment que 67 % des dirigeants d’entreprises, interrogés dans le cadre d’une étude internationale, pensent que des actes malveillants sont intentionnellement entrepris par des salariés de l'entreprise.

En conclusion, Eric demandait des exemples...

Hasard du calendrier, nous venons d’être consultés par une entreprise dont c’est exactement le cas. Je vous la fais courte. Cette entreprise française de services, axant une grande partie de son discours corporate sur la qualité et sur le professionnalisme de ses équipes, a vécu dans l'un de ses établissements une grève particulièrement violente. A la fin de la grève, quelques salariés membres d’une puissante organisation syndicale prennent l’initiative de créer un blog auto proclamé « Le blog des salariés ». Ils y publient des notes mais aussi des vidéos qu’ils relaient ensuite en viral sur Dailymotion ou Youtube. C’est d’ailleurs l'une de ces vidéos qui sort en premier sur Google lorsque l’on y tape le mot salariés et le nom de l’entreprise.

Au final, au-delà de la question légale, on voit bien d’un côté l’importance du référencement naturel et, de l’autre, l’importance à présent pour l’entreprise d’agir vite pour ne pas risquer que ce site ne devienne l’espace de discussion interne des salariés...
L’opportunité d’un site interne participatif est à l’étude dans cette entreprise. Restera ensuite à le modérer pour éviter trop de débordements.

Stanislas Haquet