BLA*G! Le blog des Angiens

La réalité augmentée, version éditoriale

Jusqu’à présent la réalité augmentée a été surtout utilisée dans une logique commerciale et sous un angle distractif. Deux exemples : les opérations menées par McDonald's ou par Ray Ban.

Le magazine canadien Stategy repousse les frontières. La couverture du numéro spécial consacré aux "agencies of the year" ne comporte qu’un pictogramme. Présenté devant la webcam, ce pictogramme fait apparaître 3 couvertures du magazine, présentant les 3 lauréats du concours. Une première non sur le plan technologique mais sur l’exploitation authentiquement éditoriale de cette technologie. A quand le premier sommaire de magazine corporate en réalité augmentée ?

Delphine Pinel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

La radio d'entreprise, capteur d'audience !

Josquin Wagner, directeur associé de Marche à l'Onde, présentateur des matinales sur Ouï FM.

Extraits sonores de radios éphémères...

Montez le son et découvrez quelques atmosphères de radios d'entreprise réalisées par Marche à l'Onde.

A lire aussi, et en exclusivité, l'interview de Josquin Wagner, extraite du média, le magazine d'Angie (commander le journal) :

Média universel, impactant, vecteur d’authenticité et d’interactivité avec l’auditeur, la radio est encore un média de conquête sur le marché de la communication corporate.

Qu’apporte la radio de particulier à la communication interne ?
La radio est le média le plus crédible. Selon le sondage annuel TNS Sofres/Logica pour La Croix, elle représente le média le plus sûr pour les Français : 58 % estiment qu’elle restitue fidèlement la réalité, contre 52 % pour la presse écrite, 48 % pour la télévision et 34 % pour Internet. Et ce classement se vérifie depuis plusieurs années. À la radio, on sait précisément qui parle, on est dans l’authenticité. Et c’est justement ce que recherchent de plus en plus les salariés. La radio leur apparaît moins spectaculaire (manipulable ?) que la télévision et moins « verrouillée » que l’écrit. Cet équilibre fait sa force. Autre atout, la radio est mobile. On peut communiquer très vite pour annoncer la sortie d’un nouveau produit, rassurer en temps de crise. Elle est par ailleurs vivante : c’est un média humain, proche de l’auditeur, idéal pour lancer un débat. Tout le monde peut s’exprimer en direct ou via des boîtes vocales. Enfin, c’est un outil très réactif, très simple à mettre en place, avec des modes de diffusion et de chargement très variés : off ou on line, par exemple, sur un intranet, en direct, en podcasting ou en streaming…

Cet intérêt vient-il d’une certaine saturation de l’écrit ?
Tous les médias sont complémentaires. L’écrit est souvent utile pour approfondir un sujet. En même temps, j’entends souvent : « On est abreuvé de mails, on lit tout le temps. Qu’est-ce que ça fait du bien d’avoir pour une fois juste à écouter ! » Contrairement à l’écrit, où il faut se concentrer pour lire, la radio ne demande aucun effort à l’auditeur. D’autant plus que c’est un média de synthèse : une revue de presse, un journal, une interview d’expert…

Pourquoi s’orienter vers la webradio quand on peut faire de la vidéo ou de la WebTV ?
Si l’image accroît parfois l’impact d’un message, elle peut aussi le parasiter. La radio démocratise beaucoup plus la prise de parole. La personne interviewée, détachée de l’image qu’elle peut renvoyer, est souvent plus désinhibée, l’apparence ou les tics gestuels n’ont plus d’importance. L’attention de l’auditeur se concentre naturellement sur l’essentiel, c’est-à-dire le message. Avec la radio, on est dans le concret, mais en même temps ce média stimule l’imaginaire. L’auditeur, comme le lecteur d’un roman, crée ses propres images mentales. On entend une voix et on va se l’approprier. Un auditeur a ainsi souvent son animateur ou son émission préférée. La radio est un média chaleureux, qui permet d’établir rapidement une intimité avec ses auditeurs.

La radio d’entreprise est-elle un investissement coûteux ?
Beaucoup moins coûteux qu’une webTV. C’est également plus léger à mettre en place, et très flexible. Pour recueillir le témoignage en direct d’un collaborateur qui se trouve à l’autre bout du monde, vous avez seulement besoin d’un téléphone.

Quelles sont les recettes d’une bonne radio d’entreprise ?
Ce sont les mêmes techniques que pour une radio de la FM : tout d’abord, une bonne culture de l’audience, pour offrir des programmes de qualité et bien ciblés. Et puis, naturellement, du direct, des journalistes, des interviews, un animateur, des habillages sonores, des duplex…

Que vous demandent aujourd’hui vos clients ?
Quand on me demande : « Que pouvez-vous nous faire comme radio ? », je retourne la question et réponds : « Dites-moi, vous, ce que vous avez à dire, ce que vous voulez faire. Voulez-vous faire passer un ou des messages ? Renforcer la culture d’entreprise ? Mettre de la joie dans le quotidien ? » En communication interne, il faut une certaine récurrence des supports, avec peut-être un rendez-vous toutes les semaines ou tous les mois. Mais, si vous voulez une émission hebdomadaire, est-ce que vous allez pouvoir la nourrir et tenir le rythme ? La radio, ce n’est pas un média gadget. De plus en plus d’entreprises ont leur radio, mais le marché n’est pas encore à maturité. La radio reste un média très innovant, qui ne demande qu’à exploser. L’arrivée de la radio numérique va d’ailleurs bouleverser ce marché. Avec de belles perspectives pour les entreprises, qui vont pouvoir émettre leurs propres programmes. 

Pour en savoir plus sur Marche à l'Onde : www.marchealonde.fr

"10 levels of intimacy in today’s communication"

Connaissez-vous Ji Lee ? Ce designer américain d’origine coréenne est aujourd’hui directeur artistique chez Google après avoir travaillé en agence de publicité. Il propose dans le cadre de son job actuel, une série de travaux qui mettent en valeur mais aussi questionnent le Web en général et Google en particulier. Il s’était ainsi fait remarqué par exemple par sa carte de visite Google à télécharger.  Qu’est-ce qui définit en effet mieux aujourd’hui son identité que le Google search de son nom ?

Son récent travail sur les 10 niveaux d'intimité dans la communication contemporaine vaut selon moi le détour, sur le fond au moins autant que sur la forme. Aux deux extrêmes : Twitter (le degré 1 de l’intimité entre un émetteur et une audience) et le face à face (le degré 10).
Dans le détail :
1- Twitter
2- statut Facebook
3- messages Facebook
4- email
5- textos
6- messagerie instantanée
7- lettre
8- téléphone
9- chat vidéo
10- face à face

Please enjoy !

La créativité au service de l'entreprise

"La pensée créative est de plus en plus importante pour les entreprises et pour la société de manière générale", peut-on lire dans une interview récente de Samuel Hoi, le directeur du Otis College of Art & Design de Los Angeles, l’une des écoles d’art les plus réputées de Californie. Cette institution couvre la palette des métiers créatifs au sens large : architecture, design, animation, création digitale...

Ce qui est particulièrement intéressant, c'est le pari fait par cette école : seule une approche basée davantage sur l’intuition et la créativité (familière aux artistes) permettra aux entreprises de relever les défis posés par les profonds changements en cours dans la vie économique et sociale.

"Les managers ont des choses à apprendre des artistes", estime-t-on au Otis College. "Les designers, par exemple, tendent à démarrer leur travail en partant d’un problème de société à résoudre. Les dirigeants d’entreprises gagneraient à aborder de temps en temps les choses de cette façon, plutôt que de partir de l’existant de leur entreprise. Ils seraient plus inventifs".

Ce type d'analyse ne fait que corroborer l'analyse de Daniel Pink qui, dans son ouvrage L'homme aux deux cerveaux, soutient que nous sommes sur le point d’entrer dans l’ère conceptuelle, une période où ceux qui ont développé certaines compétences tiendront le haut du pavé dans le monde du travail.

Dans l’ensemble, ces compétences sont présentées comme faisant partie du mode de pensée "cerveau droit" et sont les suivantes :

- Design : la capacité de percevoir l’aspect esthétique des choses, d’apprécier le design, l’architecture la mise en forme de l’information.
- Story : la capacité à donner du sens à travers le récit, pas seulement les arguments.
- Symphony : la vision globale.
- Empathy : une approche centrée sur l’intuition et l’intelligence émotionnelle, la capacité de se mettre dans la peau l’autre pour mieux le comprendre et communiquer.
- Play : être capable d’avoir une approche ludique et humoristique, y compris de son travail.
- Meaning : être porteur de valeurs et être capable de percevoir la richesse intangible des choses.

Aider les salariés à développer ces compétences clefs centrées sur la capacité à mobiliser ses émotions, sa créativité et son intuition, un enjeu de taille pour l'entreprise d'aujourd'hui? 

Irène Toporkoff-Mayer
                                                                                                          

 

Les salariés : cobayes de la digitalisation ?

Dans son étude "Communication éditoriale et contenus" parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête mais je souhaite d'abord insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris :  à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).

L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !

Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…

Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.

La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas, ou prennent peu, en compte les usages émergents du Web.

Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible pour leur cible.

Eric Camel

Veille stratégique !

La dernière veille stratégique est en ligne, découvrez au sommaire de ce mois :

Les enjeux de la fabrication personnelle
Jusqu’où les concepts utilisés dans le monde du Web (open source, participation...) peuvent-ils envahir le monde physique ?
 Lire la suite

Question : communautés ou réseaux ?
Quand faut-il parler de communauté, de réseau ou de quelque chose d’autre que nous devons apprendre à nommer ?
 Lire la suite

Les grandes entreprises seules bénéficiaires des outils collaboratifs ?
Selon la taille de l’entreprise, les outils 2.0 peuvent être vus comme des moyens de simplifier la communication ou comme de véritables outils d’organisation.
 Lire la suite

...

Très bonne lecture,

Alttiina Brigot

Google rend-il idiot ?

« Papier contre électronique : nouveau support, nouvelle culture… » c’est sous ce titre que lemonde.fr propose une bonne synthèse du débat qui agite la Toile, depuis la parution du livre de Nicolas Carr, Google rend-il idiot ?
L’imprimé serait symbole d’une lecture concentrée, constructive … tandis que la surconsommation d’informations sur le Web contribuerait à l’abêtissement des masses, et dénaturerait les capacités cognitives de toute une nouvelle génération. Le dossier du Monde a l’intelligence de dépasser cette approche un peu binaire.
Et vous, qu’en pensez vous ? Dans le domaine de la communication d’entreprises, un message print est-il mieux appréhendé qu’un contenu en ligne ?

Soline Hervieu

Les sites corporate des grands groupes français mal notés : une aubaine ?

Dans la rubrique médias de son numéro daté du 30 avril, le magazine Challenge commente les résultats d’un classement réalisé par le Financial Times sur les sites Web des grands groupes internationaux. Sans valider pour autant le principe d’un tel classement, ni vouloir lui donner trop d’importance, on ne peut que constater que le résultat est assez "sinistre" pour les grands groupes français : avec aucun site dans le top 20, trois sites seulement classés : Total 22^e, BNP Paribas 52^e, et EDF 55^e.
Une mauvaise nouvelle, une surprise ? Pas si sûr.
Je suis en effet finalement assez d’accord avec Marc Baudriat de Challenge qui souligne le paradoxe de ces sites corporate : ils sont fréquentés en période de crise mais finalement "ne passionnent vraiment pas grand monde". Pour intéresser (plutôt que passionner, restons modestes sur les objectifs), encore faut-il s’en donner les moyens en donnant à lire, à entendre et à voir, bref en se dotant d’une vraie politique éditoriale. Ce qui est vrai pour les sites d’information grands public, l’est évidemment pour les sites corporate (les .com de Total et de BNP Paribas se distinguent d’ailleurs par leur richesse de contenus rich média associant vidéos, animations, textes..). Jusqu’à maintenant, peu de grands groupes français ont investis de la sorte… Et sans investissement, difficile d’imaginer un quelconque retour sur investissement.
On peut espérer que 2009 marque à ce titre un changement. Un signe : les entreprises françaises semblent de plus en plus tentées d’allotir leurs appels d’offres et de faire confiance à de vrais spécialistes pour leurs politiques de contenus. Si le classement du Financial Times pouvait les conforter dans ce choix…

Stanislas Haquet

Narration : du lisible au scriptible

Internet a clairement fait émerger de nouvelles formes de narration. Raconter ou lire une histoire devient un processus délinéarisé et nomade, une conversation entre le récepteur et les textes, images fixes ou animées, vidéos ou sons qui lui sont présentés. Les internautes sont donc à la fois des consommateurs et des producteurs d’information. J’ai eu envie de me replonger et de résumer quelques théories sur cette question de la narration, qui n’est pas seulement un récit détaillé, mais aussi la structure générale elle-même de ce récit :

• L’unité aristotélicienne, sans doute la première théorie de la narration en tant que telle, avec son unité de temps, de lieu et d’action, l’histoire évoluant vers une fin paraissant logique. En un certain sens, Aristote paraît hyper moderne, notamment si l’on pense aux récits multimédias comme une suite de "briques" de contenus respectant chacune cette unité interne.
• Dans les années 1930, Todorov proposa une théorie basique où il montre que, notamment dans les films, l’histoire commence toujours par une situation d’équilibre, une sorte de calme. Puis intervient un déséquilibre qui rompt ce calme apparent. Enfin, retour de l’harmonie entre les protagonistes et fin de l’histoire. C’est sans doute la forme de narration la plus simple, qu’on appelle parfois la théorie classique ou hollywoodienne. Bizarrement, cette théorie assez proche de nous dans le temps paraît l’archétype du storytelling de "l'avant Internet".
• Vladimir Propp a élaboré sa théorie au début du 20^e siècle. Après avoir étudié les contes de fée russes, il a identifié qu’il y avait invariablement 7 types de personnages (l'agresseur, le donateur, l’auxiliaire, la princesse et son père, le mandateur, le héros ou l’héroïne, le faux héros) qui incarnent toujours le même type de fonctions (ou combinaison de fonctions) : l’éloignement, la transgression, la médiation, la reconnaissance, la punition, etc. Chaque personnage a donc une sphère d’action propre par le type de fonction qu’il occupe dans le récit. Cette approche éminemment psychologisante est à mon sens assez applicable à la scénarisation grandissante du "Moi" par les nouvelles technologies, notamment dans l’histoire que l’on raconte de soi sur les blogs et les réseaux sociaux, Facebook en tête.
• Lévi-Strauss et sa théorie de l’opposition binaire : selon lui, la tension narrative est fondée sur l’opposition ou le conflit. Du plus simple (combat) au plus idéologique (western, films sur la guerre froide...). Cette théorie parait particulièrement applicable à la structure narrative des jeux vidéos, sans doute moins aux nouveaux formats Web.
• Enfin, dans la préface de son livre S/Z, Roland Barthes parle des textes "scriptibles" par opposition aux textes "lisibles".  Le deuxième type offre des textes clos, univoques et invite à une lecture passive, sans efforts. A l’opposé, le texte "scriptible", plus ouvert, semble solliciter du lecteur une réécriture ; il invite le lecteur à participer à la construction du sens.

Si l’on en juge certaines nouvelles productions visibles sur le Net, comme par exemple le très intéressant Web-documentaire à la rencontre des mineurs chinois de la vallée du Shanxi « Voyage au bout du charbon », la théorie de Barthes est particulièrement éclairante. L’internaute est constamment interpelé par le texte, l’image, la vidéo. A lui de choisir l’ordre, de passer du temps sur une séquence plutôt qu’une autre, de revenir en arrière, de commenter, il est acteur à part entière de la construction de sens.  

Irène Toporkoff-Mayer