BLA*G! Le blog des Angiens

Web : vive l'e-mersion !

Webdocumentaire, mur d'images, récit plurimédia... Ces nouveaux formats qui émergent sur la Toile renouvellent profondément le contrat de lecture qui dominait jusqu'à présent le Web. Ce contrat était structuré par une logique de l'offre et de la demande : je te présente le menu, tu cliques. Un peu rigide et un peu sec.
Ces nouveaux formats proposent et assument une tout autre approche : je propose un univers, je t'incite à y plonger... et à te laisser porter au fil de tes intuitions et de tes envies. Tant pis si le visiteur n'a pas tout vu, tout compris. L'expérience prime sur la navigation. Chacun invente son propre parcours.
Une démarche passionnante car elle se rapproche de celle du roman : l'exercice de deux libertés, celle de l'auteur et celle du lecteur, celle de l'émetteur et celle de l'internaute.

Eric Camel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

Les salariés : cobayes de la digitalisation ?

Dans son étude "Communication éditoriale et contenus" parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête mais je souhaite d'abord insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris :  à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).

L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !

Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…

Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.

La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas, ou prennent peu, en compte les usages émergents du Web.

Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible pour leur cible.

Eric Camel

Veille stratégique !

La dernière veille stratégique est en ligne, découvrez au sommaire de ce mois :

Les enjeux de la fabrication personnelle
Jusqu’où les concepts utilisés dans le monde du Web (open source, participation...) peuvent-ils envahir le monde physique ?
 Lire la suite

Question : communautés ou réseaux ?
Quand faut-il parler de communauté, de réseau ou de quelque chose d’autre que nous devons apprendre à nommer ?
 Lire la suite

Les grandes entreprises seules bénéficiaires des outils collaboratifs ?
Selon la taille de l’entreprise, les outils 2.0 peuvent être vus comme des moyens de simplifier la communication ou comme de véritables outils d’organisation.
 Lire la suite

...

Très bonne lecture,

Alttiina Brigot

Les salariés font l'e-réputation de leur entreprise (suite)

Il y a quelques jours, Eric publiait une note sur le thème de l’impact des salariés sur l’e-réputation de leur entreprise. On y apprenait notamment que 67 % des dirigeants d’entreprises, interrogés dans le cadre d’une étude internationale, pensent que des actes malveillants sont intentionnellement entrepris par des salariés de l'entreprise.

En conclusion, Eric demandait des exemples...

Hasard du calendrier, nous venons d’être consultés par une entreprise dont c’est exactement le cas. Je vous la fais courte. Cette entreprise française de services, axant une grande partie de son discours corporate sur la qualité et sur le professionnalisme de ses équipes, a vécu dans l'un de ses établissements une grève particulièrement violente. A la fin de la grève, quelques salariés membres d’une puissante organisation syndicale prennent l’initiative de créer un blog auto proclamé « Le blog des salariés ». Ils y publient des notes mais aussi des vidéos qu’ils relaient ensuite en viral sur Dailymotion ou Youtube. C’est d’ailleurs l'une de ces vidéos qui sort en premier sur Google lorsque l’on y tape le mot salariés et le nom de l’entreprise.

Au final, au-delà de la question légale, on voit bien d’un côté l’importance du référencement naturel et, de l’autre, l’importance à présent pour l’entreprise d’agir vite pour ne pas risquer que ce site ne devienne l’espace de discussion interne des salariés...
L’opportunité d’un site interne participatif est à l’étude dans cette entreprise. Restera ensuite à le modérer pour éviter trop de débordements.

Stanislas Haquet

Quand les intranets feront rêver les graphistes

En guise de « comment se passe ton nouveau boulot ? », un ancien collègue m’interpelle sur Messenger « J’ai vu l’annonce, tu cherches un DA ? » (ndlr : directeur artistique).
Passé l’émouvant constat que mes collègues ne m’ont pas encore complètement oublié, je réponds à son interrogation :
« Oui, un DA web, cela soulagerait nos équipes. On a beaucoup de nouveaux projets. »
« Ah oui, quel genre de projets ? », se renseigne ce collègue, devenu subitement candidat potentiel.
« Tu sais, Angie se positionne surtout sur les sites à fortes connotations éditoriales ou corporate, donc des sites institutionnels, des intranets… »
« Des quoi ? »
« Des intranets, tu sais les sites réservés aux salariés. »
« Ah ? C’est pas très sexy les intranets. Bon courage  pour ta recherche. »
Le candidat potentiel est subitement redevenu ancien collègue.

Et me voilà confronté à ce terrible constat : les intranets ne font pas rêver les graphistes.

Et pourtant, voilà bien un terrain encore vierge de parti pris créatifs, de choix ergonomiques, de risques artistiques… Il y a tout à faire.
Les entreprises considèrent leurs employés comme une cible de communication prioritaire, tout comme les clients (ne serait-ce que parce que recruter coûte cher). On voit donc surgir une nouvelle génération d’intranet. Plus attractifs, plus séduisants, plus utiles, plus collaboratifs, ils vont suivre la même tendance que les sites Internet (il y a 10 ans !). Ils vont également profiter des technologies « 2.0 » pour devenir des outils indispensables au quotidien du salarié.

Amis DA, même si vous n’êtes pas un ancien collègue, une mission vous attend, plus passionnante que vous ne l’imaginez…

Alexandre Ribeaud

Le contenu Web selon Angie

Le dernier opus de la collection des petits livres références de l'agence : Le contenu Web selon Angie. Cliquez sur la photo pour découvrir l'intégralité du livre en ligne !

Alttiina Brigot

L’information fait la communication

On oppose souvent information et communication. Trop commode…
L’information rime en effet toujours avec la communication au sens où elle témoigne de la volonté d’être ensemble. Elle est le socle sur lequel on peut enclencher une dynamique relationnelle ;  on lit tel ou tel titre, telle ou telle rubrique pour partager et échanger avec les membres des communautés auxquels ils s’adressent : les pages "International" du Monde n’ont d’intérêt que si l'on se sent citoyen du monde.
Ce phénomène explique que jusqu'à la fin de l’adolescence, les jeunes, centrés uniquement sur leurs "friends" préfèrent Facebook aux "news". En d’autres termes, l’absence d’information est symptomatique des difficultés d’un lien social étendu.
Un constat qui donne une clef : quand un communicant ne s’intéresse plus à l’information interne (cas de plus en plus fréquent), il doit penser que la volonté de vivre ensemble au niveau de L’ENTREPRISE s’érode au profit de la volonté de vivre ensemble au niveau des PROJETS. Avec son habit de "nomade coopératif", le salarié contemporain ne se sentirait plus lié à Danone, L’Oréal, Lafarge… mais à ce qui l’occupe directement, quotidiennement, c’est à dire "son" projet. Donc pourquoi l’informer du tout quand ne l’intéresse que la partie et que s’y jouent son engagement, sa loyauté, sa fidélité ? Ce même communicant transformera son intranet en Facebook Like pour encore renforcer les communautés de projets. En d’autres termes, la négligence à l’égard de l’information interne traduit une vision très claire, même si elle n’est pas formalisée, de l’avenir de l’entreprise. La partagez-vous ?

Eric Camel

La communication santé et prévoyance selon Angie

Voici le dernier né de la collection des petits livres des références de l'agence : La communication santé et prévoyance selon Angie :
"Pour me feuilleter, cliquez sur la une..."

2007 : j'aime, un peu, beaucoup...pas du tout (3)

Ce que j’ai aimé en 2007...

- La richesse des échanges que j’ai pu avoir lors des projets d’intranets menés au cours de l’année : c’est l’opportunité de devenir la "petite souris" dont on a toujours rêvé et de découvrir des groupes et des organisations de l’intérieur.

- La puissance de YouTube, le meilleur ambassadeur pour l’avenir de la vidéo en ligne : 152 303 vidéos vues sur la chaîne officielle du Grenelle Environnement, c’est assez extraordinaire sur un sujet qui, certes, commence à intéresser les foules, mais qui n’est pas comparable avec le dernier clip à la mode. Le retour sur investissement, en volume, est qui plus est mesuré en temps réel.

- La simplicité de certains sites 2.0, utiles_spéciale dédicace au nouveau service de location peer-to-peer Zilok_comme Obiwi, ou encore www.5min.com qui annonce la couleur dans son titre, ou d’autres plus inutiles mais tellement rafraichissants, comme http://bestuff.com/.

- La fin des Soprano : la touche finale d’une série magistrale qui a revisité, 6 années durant, les codes des films de gangsters et de mafieux. Un régal !

Ce que j’ai moins aimé...

- Le trop important décalage entre la majorité des sites intranet actuels et les attentes des intranautes qui, ne l’oublions jamais, sont aussi des internautes du quotidien, et attendent légitimement que leur support interne soit à la hauteur. Messieurs de la technique, encore un effort !

- Les spams de mes propres contacts, qui se laissent encore abuser par des hoax en tout genre, et qui les diffusent sur tout leur carnet d’adresses.

- Les trop nombreux lundis soirs pluvieux qui ne m’ont pas permis de jouer aussi souvent au tennis qu’espéré.

En 2008, gardons la forme !

Stéphane Aknin