BLA*G! Le blog des Angiens

La réalité augmentée, version éditoriale

Jusqu’à présent la réalité augmentée a été surtout utilisée dans une logique commerciale et sous un angle distractif. Deux exemples : les opérations menées par McDonald's ou par Ray Ban.

Le magazine canadien Stategy repousse les frontières. La couverture du numéro spécial consacré aux "agencies of the year" ne comporte qu’un pictogramme. Présenté devant la webcam, ce pictogramme fait apparaître 3 couvertures du magazine, présentant les 3 lauréats du concours. Une première non sur le plan technologique mais sur l’exploitation authentiquement éditoriale de cette technologie. A quand le premier sommaire de magazine corporate en réalité augmentée ?

Delphine Pinel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

La radio d'entreprise, capteur d'audience !

Josquin Wagner, directeur associé de Marche à l'Onde, présentateur des matinales sur Ouï FM.

Extraits sonores de radios éphémères...

Montez le son et découvrez quelques atmosphères de radios d'entreprise réalisées par Marche à l'Onde.

A lire aussi, et en exclusivité, l'interview de Josquin Wagner, extraite du média, le magazine d'Angie (commander le journal) :

Média universel, impactant, vecteur d’authenticité et d’interactivité avec l’auditeur, la radio est encore un média de conquête sur le marché de la communication corporate.

Qu’apporte la radio de particulier à la communication interne ?
La radio est le média le plus crédible. Selon le sondage annuel TNS Sofres/Logica pour La Croix, elle représente le média le plus sûr pour les Français : 58 % estiment qu’elle restitue fidèlement la réalité, contre 52 % pour la presse écrite, 48 % pour la télévision et 34 % pour Internet. Et ce classement se vérifie depuis plusieurs années. À la radio, on sait précisément qui parle, on est dans l’authenticité. Et c’est justement ce que recherchent de plus en plus les salariés. La radio leur apparaît moins spectaculaire (manipulable ?) que la télévision et moins « verrouillée » que l’écrit. Cet équilibre fait sa force. Autre atout, la radio est mobile. On peut communiquer très vite pour annoncer la sortie d’un nouveau produit, rassurer en temps de crise. Elle est par ailleurs vivante : c’est un média humain, proche de l’auditeur, idéal pour lancer un débat. Tout le monde peut s’exprimer en direct ou via des boîtes vocales. Enfin, c’est un outil très réactif, très simple à mettre en place, avec des modes de diffusion et de chargement très variés : off ou on line, par exemple, sur un intranet, en direct, en podcasting ou en streaming…

Cet intérêt vient-il d’une certaine saturation de l’écrit ?
Tous les médias sont complémentaires. L’écrit est souvent utile pour approfondir un sujet. En même temps, j’entends souvent : « On est abreuvé de mails, on lit tout le temps. Qu’est-ce que ça fait du bien d’avoir pour une fois juste à écouter ! » Contrairement à l’écrit, où il faut se concentrer pour lire, la radio ne demande aucun effort à l’auditeur. D’autant plus que c’est un média de synthèse : une revue de presse, un journal, une interview d’expert…

Pourquoi s’orienter vers la webradio quand on peut faire de la vidéo ou de la WebTV ?
Si l’image accroît parfois l’impact d’un message, elle peut aussi le parasiter. La radio démocratise beaucoup plus la prise de parole. La personne interviewée, détachée de l’image qu’elle peut renvoyer, est souvent plus désinhibée, l’apparence ou les tics gestuels n’ont plus d’importance. L’attention de l’auditeur se concentre naturellement sur l’essentiel, c’est-à-dire le message. Avec la radio, on est dans le concret, mais en même temps ce média stimule l’imaginaire. L’auditeur, comme le lecteur d’un roman, crée ses propres images mentales. On entend une voix et on va se l’approprier. Un auditeur a ainsi souvent son animateur ou son émission préférée. La radio est un média chaleureux, qui permet d’établir rapidement une intimité avec ses auditeurs.

La radio d’entreprise est-elle un investissement coûteux ?
Beaucoup moins coûteux qu’une webTV. C’est également plus léger à mettre en place, et très flexible. Pour recueillir le témoignage en direct d’un collaborateur qui se trouve à l’autre bout du monde, vous avez seulement besoin d’un téléphone.

Quelles sont les recettes d’une bonne radio d’entreprise ?
Ce sont les mêmes techniques que pour une radio de la FM : tout d’abord, une bonne culture de l’audience, pour offrir des programmes de qualité et bien ciblés. Et puis, naturellement, du direct, des journalistes, des interviews, un animateur, des habillages sonores, des duplex…

Que vous demandent aujourd’hui vos clients ?
Quand on me demande : « Que pouvez-vous nous faire comme radio ? », je retourne la question et réponds : « Dites-moi, vous, ce que vous avez à dire, ce que vous voulez faire. Voulez-vous faire passer un ou des messages ? Renforcer la culture d’entreprise ? Mettre de la joie dans le quotidien ? » En communication interne, il faut une certaine récurrence des supports, avec peut-être un rendez-vous toutes les semaines ou tous les mois. Mais, si vous voulez une émission hebdomadaire, est-ce que vous allez pouvoir la nourrir et tenir le rythme ? La radio, ce n’est pas un média gadget. De plus en plus d’entreprises ont leur radio, mais le marché n’est pas encore à maturité. La radio reste un média très innovant, qui ne demande qu’à exploser. L’arrivée de la radio numérique va d’ailleurs bouleverser ce marché. Avec de belles perspectives pour les entreprises, qui vont pouvoir émettre leurs propres programmes. 

Pour en savoir plus sur Marche à l'Onde : www.marchealonde.fr

Les nouveaux pouvoirs de la com interne

En silence, dans les vingt dernières années, la place de la communication interne a été totalement bouleversée.
Pourquoi ? Comment ? Angie et Théma ont mené une étude auprès de 21 grands groupes français. Zoom sur ces enseignements, extraits d'une interview du média, le magazine de l'agence. (commander le journal)

Votre étude dégage un « récit partagé » par tous les dirigeants que vous avez rencontrés.
Un récit qui commence au début des années 1990, par « la grande transformation ». Dans les années 1990, la globalisation déclenche une grande violence dans la compétition. Pour survivre, les acteurs doivent tout changer : leurs métiers, leurs process de production, leur management des hommes… afin de se donner fluidité et réactivité. La pression sur les salariés s’est alors considérablement accrue ; y compris chez les managers : une « fatigue des élites », palpable, se met en place. Les salariés de l’entreprise, ainsi emportés dans un maelström de changements, deviennent infidèles, distants, désimpliqués. Attaquée de l’extérieur, l’entreprise l’est aussi désormais de l’intérieur, dans son corps social et dans son âme.

À partir des années 2000, c’est le sursaut… qui place la communication interne au cœur des enjeux stratégiques. Arc-boutées face au risque de fragmentation, toutes les entreprises ne réagissent pas sur le même mode.
En effet, nous avons dégagé quatre types :
1 - La stratégie de « refondation identitaire ». Pour armer l’entreprise face aux défis qu’elle doit relever,
la communication interne commence le travail par une plongée introspective dans la culture interne, à la recherche de son ADN. Elle en extrait les cinq ou six valeurs clés qui fondent sa culture. Puis elle installe cette culture, la traduit en livre (« bible des valeurs »), en affiches, en vidéos, en opérations RP, en « rituels » et événements « tribaux », en « team building », parfois en jeux-concours. L’ensemble est orienté « fidélisation », « fierté », « communauté d’appartenance ».
2 - La stratégie de séduction par les valeurs sociétales. L’entreprise qui choisit cette voie cherche son ciment à l’extérieur : dans les tendances sociétales auxquelles adhèrent les collaborateurs. Elle privilégie programmes citoyens, éthique, développement durable, valeurs trendy de l’air du temps, formes d’expression cool, émotionnelles, non verbales et chaudes, story-telling, réseau social d’entreprise, etc. Elle tend au monde interne un miroir où il se regarde et se reconnaît.
3 - La stratégie de projection collective par le recours à une utopie régulatrice, adoptée par des entreprises contraintes à un nouveau projet, en rupture par rapport à la culture interne. La communication interne se caractérise alors par son caractère rationnel. Des objectifs pédagogiques, argumentés : faire prendre conscience du contexte, dessiner le futur, faire admettre la nécessité d’évoluer, créer un état d’esprit, puis les dispositions mentales, puis les comportements requis. On vise alors la construction d’une « relation adulte-adulte », basée sur les moyens de conviction (et non de séduction).
4 - La stratégie d’implication individuelle par le recours à la délégation, ou empowerment. Dans ce cas de figure, l’entreprise constate que la gestion centralisée se révèle incapable de prendre les bonnes décisions à la bonne vitesse. La délégation de pouvoir doit donc s’accentuer aussi loin que possible. La communication interne se voit alors chargée de nourrir le nouveau moteur de l’entreprise. Tantôt former des ambassadeurs de la marque. Tantôt former des « décideurs sur le terrain ». Dans ce dernier cas, la communication offre aux bénéficiaires de l’empowerment les moyens de leur liberté : repères sur leur rôle dans la structure ; information sur le contexte concurrents et consommateurs ; philosophie de coopération ; communication des résultats collectifs et de chacun, etc.

Votre récit raconte, plus qu’un changement d’échelle, un véritable changement de nature
de la communication interne ?
Oui, car la communication interne ne vise plus seulement à faire savoir, mais à faire faire. Elle tend à devenir un nouveau pouvoir interne. Un soft power qui s’exerce sur les esprits, afin de les préparer au changement. Et pour ce faire, elle n’est plus réduite aux textes et aux images, au papier et aux messages. Elle est devenue « spectacle global ». Moteur du changement, élément stabilisateur, antidote aux crises de parcours… Ce nouveau pouvoir compense les effets des forces déstabilisantes qui s’exercent sur l’entreprise. Vaste programme.

Le développement responsable selon Colas

Colas, le leader mondial de la construction de routes, a réalisé avec Angie un numéro spécial "développement responsable" de son magazine groupe Routes.

Le concept ? Illustrer la dynamique de développement responsable du groupe à travers 5 enjeux : l'éthique, la diversité, la sécurité, les actions citoyennes dans les pays du Sud et l'acceptation des sites de production par les populations riveraines.

L'objectif ? Être leader et modèle, c'est-à-dire savoir articuler exigence de croissance rentable et exemplarité.

Découvrez deux extraits de ce numéro spécial : le chapitre consacré à la diversité des hommes et des femmes du groupe, source de son "intelligence collective" et celui consacré aux actions citoyennes de Colas et de ses filiales dans les pays du Sud.

Le print à l’heure du rich média et de la discussion

"Le premier hyperlivre ": voilà ce qui est indiqué en sur-couverture.  Observateur avisé de l’évolution de nos sociétés hypermodernes  et notamment de la manière dont la technologie bouleverse les habitudes, Jacques Attali ne se contente plus avec Le sens des choses, de décrire les évolutions technologiques, il montre l’exemple. Le principe de "l’hyperlivre" ? Au milieu du texte, des flashcodes, sortes de codes barres améliorés, permettent à partir d’un terminal mobile d’accéder à des contenus richmédia complémentaires et autres espaces de discussions interactifs sur les textes proposés. Cette technologie est en réalité disponible depuis plusieurs années déjà. Depuis 2006, plusieurs expériences de ce type ont été tentées (par le magazine Newzy pour ne prendre qu’un seul exemple). Mais le concept d’hyperlivre ou d’hypermagazine, pour reprendre la terminologie de Jacques Attali et de son éditeur, restait pour l’instant plutôt confidentielle. Le sens des choses sera-t-il à même de faire bouger les choses et de démocratiser ce concept ? L’hyperlivre réconcilie en tous cas de manière intéressante le papier et l’interactivité pour tous ceux qui ne sont pas encore séduits par l’e-book et la lecture à l’écran et qui croient encore à la vertu du papier. Comme me le faisait remarquer notre « gourou » high-tech made in Angie, Alain Antone, il permet de distinguer le texte de référence qui propose un point de vue stable, ancré dans le temps (en l’occurrence une réflexion sur l’évolution de la société), d’un contenu plus dynamique qui mérite d’être actualisé : statistiques, discussions échanges…
Au final, même si pour différentes raisons l’initiative de Jacques Attali n’est ni révolutionnaire, ni pour différentes raisons - que nous ne développerons pas ici - totalement aboutie, espérons qu’elle sera suivie. Et qu’elle concourra à faire définitivement sauter la barrière entre les anciens (les défenseurs du print) et les modernes (les défenseurs du web).

Stanislas Haquet

"10 levels of intimacy in today’s communication"

Connaissez-vous Ji Lee ? Ce designer américain d’origine coréenne est aujourd’hui directeur artistique chez Google après avoir travaillé en agence de publicité. Il propose dans le cadre de son job actuel, une série de travaux qui mettent en valeur mais aussi questionnent le Web en général et Google en particulier. Il s’était ainsi fait remarqué par exemple par sa carte de visite Google à télécharger.  Qu’est-ce qui définit en effet mieux aujourd’hui son identité que le Google search de son nom ?

Son récent travail sur les 10 niveaux d'intimité dans la communication contemporaine vaut selon moi le détour, sur le fond au moins autant que sur la forme. Aux deux extrêmes : Twitter (le degré 1 de l’intimité entre un émetteur et une audience) et le face à face (le degré 10).
Dans le détail :
1- Twitter
2- statut Facebook
3- messages Facebook
4- email
5- textos
6- messagerie instantanée
7- lettre
8- téléphone
9- chat vidéo
10- face à face

Please enjoy !

La créativité au service de l'entreprise

"La pensée créative est de plus en plus importante pour les entreprises et pour la société de manière générale", peut-on lire dans une interview récente de Samuel Hoi, le directeur du Otis College of Art & Design de Los Angeles, l’une des écoles d’art les plus réputées de Californie. Cette institution couvre la palette des métiers créatifs au sens large : architecture, design, animation, création digitale...

Ce qui est particulièrement intéressant, c'est le pari fait par cette école : seule une approche basée davantage sur l’intuition et la créativité (familière aux artistes) permettra aux entreprises de relever les défis posés par les profonds changements en cours dans la vie économique et sociale.

"Les managers ont des choses à apprendre des artistes", estime-t-on au Otis College. "Les designers, par exemple, tendent à démarrer leur travail en partant d’un problème de société à résoudre. Les dirigeants d’entreprises gagneraient à aborder de temps en temps les choses de cette façon, plutôt que de partir de l’existant de leur entreprise. Ils seraient plus inventifs".

Ce type d'analyse ne fait que corroborer l'analyse de Daniel Pink qui, dans son ouvrage L'homme aux deux cerveaux, soutient que nous sommes sur le point d’entrer dans l’ère conceptuelle, une période où ceux qui ont développé certaines compétences tiendront le haut du pavé dans le monde du travail.

Dans l’ensemble, ces compétences sont présentées comme faisant partie du mode de pensée "cerveau droit" et sont les suivantes :

- Design : la capacité de percevoir l’aspect esthétique des choses, d’apprécier le design, l’architecture la mise en forme de l’information.
- Story : la capacité à donner du sens à travers le récit, pas seulement les arguments.
- Symphony : la vision globale.
- Empathy : une approche centrée sur l’intuition et l’intelligence émotionnelle, la capacité de se mettre dans la peau l’autre pour mieux le comprendre et communiquer.
- Play : être capable d’avoir une approche ludique et humoristique, y compris de son travail.
- Meaning : être porteur de valeurs et être capable de percevoir la richesse intangible des choses.

Aider les salariés à développer ces compétences clefs centrées sur la capacité à mobiliser ses émotions, sa créativité et son intuition, un enjeu de taille pour l'entreprise d'aujourd'hui? 

Irène Toporkoff-Mayer
                                                                                                          

 

Donner confiance avec le web

Ecophilos et Entreprise et Progrès viennent de sortir un texte passionnant sur la confiance et l’entreprise. Le sujet est central car la crise va sans doute accroître le déficit de confiance des collaborateurs à l’égard de leurs dirigeants. Rappelons que selon une étude Labo du Sens® (Publicis) - IFOP, réalisée avant la crise auprès des cadres actifs du secteur privé en France, le discours de l’entreprise est jugé crédible lorsqu’il s’adresse aux actionnaires (79%) ou aux clients (73%) ; beaucoup moins lorsqu’il cible les salariés et des citoyens (43 et 36%). Dans le même esprit, l’enquête de l’Observatoire Cegos - Climat et relations sociales dans les entreprises montrait, une fois encore avant la crise, que la confiance des salariés dans leur entreprise et dans l’encadrement est toute relative : à peine plus de 1 salarié sur 2 affiche sa confiance.
Or la confiance est d’autant importante dans les périodes troublées qu’elle offre aux collaborateurs une "sécurité psychologique" qui compense, atténue les pressions nécessaires aux changements.
L’étude de la littérature sur ce sujet permet d’identifier 4 leviers pour accroître la confiance, qui, chacun, peuvent correspondre à de très nombreux outils de communication :
1. les dirigeants doivent donner une image de compétence ;
2. les dirigeants doivent apparaître fiables (dire ce qu’ils font et faire ce qu’ils disent) ;
3. l’entreprise doit montrer qu’elle soutient ses collaborateurs, et notamment les plus fragiles (débutants, seniors…) ;
4. l’entreprise doit manifester un grand sens de l’écoute.

J’insiste sur ce dernier point, car c’est sans doute sur lui que bute le plus fréquemment la communication interne. Il est rare en effet qu’elle accorde un grand soin à la manifestation méthodique du sens de l’écoute (ce qui va bien plus loin que la publication d’un baromètre annuel).
Or, c’est sans doute sur ce point que l’usage du Web est le plus intéressant. Plates-formes d’échanges, forums, sondages en ligne, blogs sont en effet avant tout des outils d’écoute et de discussion. Sans doute faudra-t-il assez vite s’inspirer des nouvelles pratiques de démocratie participative mises en œuvre de plus en plus systématiquement par les institutions et de trop rares entreprises, le plus souvent pour leurs publics externes.

Je trouve cette utilisation d’Internet bien plus contemporaine qu’un webzine, qui reste l’outil d’un émetteur gardant le contrôle.

Eric Camel

Les salariés : cobayes de la digitalisation ?

Dans son étude "Communication éditoriale et contenus" parue début juillet, Opinion Way explore les comportements de production et d’édition de contenus des annonceurs. La base de répondants est significative : 328 annonceurs dont 80% sont des directeurs ou des responsables du marketing et de la communication.
Je reviendrai plus tard sur les résultats de cette enquête mais je souhaite d'abord insister dans cette note sur un résultat qui m’a surpris :  à la question "sur quels types de publications print pourrait s’appliquer une politique de dématérialisation ?", les annonceurs citent d’abord la presse interne (45% pour le magazine interne), ensuite les documents institutionnels (33% pour la brochure institutionnelle et 30% pour le rapport annuel) et enfin les outils clients (28% pour le magazine externe BtoB et à peine 19% pour le magazine externe BtoC).

L’interne dématérialisé avant l’externe, le résultat n’était pas acquis !

Les verbatims de l’étude explorent une piste : les cibles internes sont le laboratoire des formats digitaux. En d’autres termes, on expérimente à l’intérieur avant de proposer à l’extérieur…

Je ne suis pas d’accord avec cette hypothèse car dans les faits on expérimente peu.

La suppression du print vient en effet davantage de contraintes exogènes – posture de modernité, politique de développement durable et de réduction des coûts – que de considérations endogènes – le digital permet le dialogue… C’est d’autant plus évident que la même enquête conclut que "l’enjeu digital n’est pas vraiment compris par les annonceurs dans la mesure où prévaut largement l’idée que les contenus doivent être soigneusement maîtrisés et encadrés".
On comprend mieux que la majorité des webzines sont aujourd’hui de pâles répliques digitales des journaux qui ne prennent pas, ou prennent peu, en compte les usages émergents du Web.

Pour conclure, je crains que la plus forte digitalisation des outils internes n’exprime en fait qu’une considération plus faible pour leur cible.

Eric Camel