La campagne des compétitions pour les rapports annuels se termine… et nous aurons quelques bonnes nouvelles à partager prochainement. D’ici là, un mot sur une idée qui fait consensus : “les rapports annuels ne sont pas lus. Feuilletés, oui. Conservés, sans doute… mais c’est avant tout un bel objet institutionnel”.
Difficile de tordre le cou à cette assertion, car les études sur le sujet sont rares. Le rapport annuel étant un exercice “obligé”, les équipes sont satisfaites quand ils ne génèrent pas de retours négatifs. Alors saluons Keolis, qui a réalisé une étude de lectorat, auprès de près de 5 000 personnes destinataires de son rapport d’activité 2010. Pour mémoire : Keolis est la filiale de la SNCF, opérateur de transports publics : bus, métro, tram, train. Ses parties prenantes : avant tout des élus locaux, et des décideurs territoriaux… lectorat sur-sollicité.
Trois séries de données sont extrêmement encourageantes :
• Ont lu intégralement le document ? Oui pour 35% des destinataires, salariés comme clients ou partenaires. Les lecteurs sélectifs (une ou plusieurs rubriques) : 19 % des collaborateurs, et 31 % des lecteurs externes. Les simples feuilleteurs sont donc, dans tous les cas, minoritaires.
• Ont fait circuler autour d’eux ? Oui, à 54% . Le plus souvent auprès de 2 à 4 personnes , et jusqu’à 5 personnes pour un quart de la cible !
• Enfin, interrogés sur les thématiques prioritaires, tous les lecteurs se rejoignent sur un trio gagnant : N°1 la stratégie et les perspectives; N°2 les données économiques et géographiques, N°3 le bilan de l’année écoulée.
En résumé :
• Une étude qui conforte le rapport annuel dans sa vocation : donner, une fois par an, la “big picture” de l’entreprise dans son environnement
• Et qui montre que l’impact est au rendez vous
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