S’il ne faut retenir qu’une caractéristique du grand changement que représente le web social dans la société, c’est bien entendu la possibilité offerte à chacun de prendre la parole de manière publique. Il n’est pas question ici de refaire l’histoire du web 2.0 ici (je vous rassure), mais de questionner l’un des concepts qui l’accompagne depuis son émergence il y des années de cela : l’idée que, désormais, chaque individu est un média.
A l’époque des blogs : tous journalistes !
Remontons le temps quelques instants. Nous sommes en 2004, c’est la folie des blogs et l’idée du journalisme citoyen, portée initialement par Agoravox et quelques autres. « Tous journalistes ? », demande à l’époque Benoît Raphaël. Quelques années d’expérimentation plus tard, le consensus semble s’être fait autour du fait que non, tout le monde n’est pas journaliste.
Le journalisme citoyen produit en effet beaucoup plus d’opinion -parfois experte, parfois de bas étage- que d’information, l’expérience Agoravox le valide amplement et Aurélien Viers, à l’époque rédacteur en chef de Citizenside et donc bien placé pour en parler (aujourd’hui rédacteur en chef numérique du Nouvel Obs), résume admirablement le concept en disant en substance qu’il ne faut pas parler de journalisme citoyen mais de témoignage participatif.
Et en effet, être journaliste, malgré toutes les critiques, légitimes ou excessives, qu’on adresse et qu’on continuera de leur adresser à la profession, c’est un métier, qui demande du temps, de l’expérience, un savoir-faire. Un métier challengé, qui évolue, qui s’interroge, mais un métier à part entière.
Aujourd’hui : tous médias ?
Depuis la belle époque des blogs florissants, le web 2.0 a évolué vers les réseaux sociaux, Facebook et Twitter en tête dans l’imaginaire collectif, et l’idée que nous sommes « tous journalistes » s’est peu à peu transformée en l’idée que nous sommes « tous médias », ce qui n’est pas exactement la même chose.
Ainsi, nous serions tous médias. C’est l’idée, finalement très simple, que chacun d’entre nous a accès à la sphère publique et peut jouer un rôle de « médiation », par l’apport d’un contenu, d’une idée, d’un témoignage, d’une opinion, auprès d’un public.
C’est une idée simple et qui peut paraître évidente, mais qui à mon sens mérite réflexion. Tous médias, vraiment ?
La formule fait mouche, mais je crois que l’on doit défendre une autre idée de ce qu’un média est. En particulier dans une agence comme Angie dont le métier est de concevoir et produire des médias.
Comment définir un (vrai) média ?
La proposition qu’on a plutôt envie de faire ici, c’est que chacun n’est pas un média, mais un leader d’opinion. Ou un leader d’opinion en puissance.
D’abord, parce qu’il ne faut pas dévaloriser l’idée de média. Un média, c’est une exigence. Un média doit réunir un ensemble de caractéristiques. J’en retiens 4 :
1/ Un média se définit comme un outil ou un espace de publication défini : le journal que l’on tient dans ses mains, le blog, le webzine…
2/ Un média suppose une production de contenus — et non juste une reprise ou une transmission de contenus — récurrente : un média se définit aussi par une périodicité
3/ Un média suppose un public défini : le « lectorat » — interne ou externe si l’on parle de média d’entreprise
4/ Un média suppose enfin un contrat de confiance avec ce public, qui se traduit par une ligne éditoriale. La ligne éditoriale, c’est la promesse faite au lecteur. Cette promesse et la cohérence du contenu proposé créent la confiance du lectorat.
Si l’on remplit ces 4 conditions, alors oui, on peut parler de média, au sens noble du terme, au sens que nous avons envie de défendre ici chez Angie.
Tous médias, non. Tous leaders d’opinion, oui.
Et donc, est-ce qu’un collaborateur qui va se rendre une fois sur Note Ton Entreprise pour donner un avis est un média ? Un wikipédien qui va modifier la fiche d’une entreprise est-il un média ? Un forumeur qui va témoigner d’une mauvaise expérience produit est-il un média ? Un utilisateur de Twitter dont l’usage est de recommander des lectures et des contenus par le jeu des RT et des liens courts, mais sans produire de contenus, est-il un média ?
A mon sens, non. Ce ne sont pas des médias mais des leaders d’opinion. Des individus dont le pouvoir d’influence a augmenté avec l’usage des réseaux dans la population. Des individus qui parfois prennent en otage l’image d’une entreprise ou d’une marque sans même le vouloir, parce que Google les a fait remonter en première page.
Alors oui, ces individus ont un pouvoir d’influence, parfois faible, parfois insoupçonné, et c’est déjà un changement de paradigme important pour les entreprises qui doivent intégrer ce système d’influence dans leur réflexion commerciale, d’image, de réputation, de marque employeur…
Un individu peut être un leader d’opinion… plus rarement un média. Un blogueur assidu est un média, oui. Mais n’importe quel utilisateur de Facebook ne l’est pas.
Un média, c’est un projet. Il me paraît important de défendre une conception du média comme d’un objet à forte valeur ajoutée plutôt que d’en dévaloriser le sens en admettant que n’importe qui est média simplement parce que l’accès à la sphère publique est ouvert.
Et c’est aussi pour cela que l’entreprise doit concevoir ses publics, internes ou externes, comme des leaders d’opinion… mais ça, c’est une autre histoire.
Flux RSS
Des perspectives stimulantes et beaucoup d'intelligence dans ce billet, mais une interrogation, quand même, sur ce postulat du média comme "espace de publication défini".
Aujourd'hui, un média - d'info, d'opinion, d'entreprise - a quand même vocation à essaimer ses contenus hors les murs définis d'un cadre de publication initial.
Largement, et sur des espaces plus ou moins attendus : c'est l'idée d'aller toucher ses publics là où ils sont, plutôt que d'attendre qu'ils viennent vous trouver. Et c'est à ce prix qu'un média peut rencontrer ses publics, mais surtout les renouveler, les élargir.
Quelques exemples : des titres de PQR re-publient sur des sites ouverts à participation leurs contenus, au même titre d'ailleurs que certains médias d'entreprise / institutionnels. L'AFP diffuse une (petite) partie de ses dépêches sur Facebook. Des pure-players vendent leurs analyses et articles à de grands opérateurs.
Dans cet espace public largement, joyeusement, et heureusement !, désintermédié, il me semble que l'une des premières caractéristiques du média aujourd'hui est donc avant tout d'être porté par une marque forte - cette marque qui apporte ce fameux "coup de tampon" éditorial, qui fait toute la différence entre un contenu diffusé par un leader d'opinion, et un contenu diffusé par un média.
C'est largement immatériel, c'est encore plus flou, et cela renforce au final une chose : la nécessité de construire un projet éditorial à forte valeur ajoutée, et, réciproquement, la nécessité de définir finement ses publics, également lorsque l'on cherche à prendre la parole. Autant d'aspects sur lesquels je suis sûr que l'on se rejoint bien :)
Rédigé par : Antoine | 28 septembre 2011 à 16:31
Merci de ton commentaire. Je suis d'accord et je pense que c'est un point important. Le média a de plus en plus le don d'ubiquité. Mais ce qui se dissémine, c'est le contenu.
En fait je pense qu'avant de se disséminer, le média doit quand même pouvoir se définir par son (ou ses) espace(s) de publications : c'est la forme qu'il prend (le Nouvel Obs est un hebdo), c'est là où je sais que je vais le trouver (leNouvelObs.com., l'application iPhone, Ipad...).
Ca ne veut pas dire que ses contenus ne peuvent pas se disséminer en des lieux divers (Facebook, Twitter ou ailleurs). Mais qu'il existe une forme ou un espace de référence du média. Mon point dans le billet étant finalement de dire qu'il ne faut pas confondre "média" et "leader d'opinion", ce point me semble faire partie des critères qui permettent de définir (et donc de différencier) ce qu'est un média de ce que ce n'est pas.
Rédigé par : François | 29 septembre 2011 à 15:05
Article qui permet de discuter un poncif actuel. Bravo ! Ceci dit ne doit-on pas différentier activateur d'opinion et leader d'opinion ? En effet, j'ai l'impression qu'il y a un monde entre les collaborateurs d'une entreprise qui l'évoquent spontanément, sans constance et surtout sans projet et ceux qui s'engagent dans une conversation et l'animation d'une communauté en revendiquant leur «appartenance«. Dans le premier cas «activateur d'opinion» me paraît plus adapté ; seul le second mérite le qualificatif de «leader d'opinion». Je voie trois types de «leaders» :
1. les experts : les spécialistes des produits ou des services X et Y ;
2. les engagés : ceux qui animent à l'intérieur de l'entreprise une communauté corporate autour de thèmes comme la diversité, l'environnement... et qui prolongent la conversation à l'extérieur ;
3. les ambassadeurs : ceux qui, par exemple pour conforter la marque employeur, acceptent de témoigner et éventuellement de dialoguer.
Rédigé par : eric | 29 septembre 2011 à 16:30
Bonjour Eric. Sur la différence entre "leader" et "activateur", je pense qu'on peut aussi faire une distinction entre :
- les leaders d'opinion "avérés" ou "a priori", c'est à dire ceux qui ont déjà une audience (ex : un blogueur établi) ou des moyens faciles d'accès aux médias (ex : BHL)
- les leaders d'opinion "temporaires" ou "a posteriori" : des individus qui n'ont a priori pas une audience "supérieure" mais qui, parce qu'ils vont publier un contenu particulier (éclairant, nouveau, provocateur, etc.) à un moment donné, vont bénéficier d'une exposition : par exemple, les blogs de traders qui ont été très influents au début de l'affaire Kerviel.
J'aime bien cette distinction car elle rappelle que certains sont influents "par définition" et d'autres "par circonstances". Autrement dit l'influence n'est pas quelque chose qui se décrète a priori mais qui souvent se constate a posteriori.
L'autre distinction possible entre les différents leaders d'opinion, c'est celle entre :
- leaders d'opinion communautaires (je suis influent pour mes recettes de cuisine mais pas pour mes opinions politiques). Cela caractérise des L.O. qui ont une parole publique écoutée, comme les blogueurs établis.
- leaders d'opinion du quotidien (je suis influent dans ma vie quotidienne, auprès d'une poignée de personnes), ce qui se rapproche du bouche à oreille. Cela caractérise les M. Tout le monde dans leurs relations de tous les jours.
Sur les 3 types de "leaders" en interne, tout à fait d'accord, ce tryptique experts / engagés / ambassadeurs (je pense qu'on peut aussi parler de "témoins" pour cette dernière catégorie) fonctionne bien et couvre je pense tous les types de porte-parole que l'on peut avoir au sein d'une entreprise.
Rédigé par : François | 30 septembre 2011 à 12:08
Intéressant.
Moins intéressant :l'ergotage sur l'usage d'un mot ou d'un autre…
Relisons "Internet et après ?" de notre ami Wolton. Il avait tout compris. Et nous avait tout dit. A mon avis, il pose le débat de façon plus juste que tous les bavardages ambiants sur le web 2.
Rédigé par : coco | 30 septembre 2011 à 17:46
Je me doute que c'est ce que l'on peut penser à la lecture du billet, mais je ne pense pas que le débat sémantique soit anodin. Pour deux raisons :
- avec les médias sociaux on est dans un domaine jeune, donc qui se cherche au niveau du vocabulaire. Des termes différents sont employés pour décrire des choses parfois identiques, ou inversement on utilise un terme pour décrire quelque chose de vaste et multi-forme. Ex : "le community management" dont on ne sait jamais très bien ce que ça veut dire si ce n'est pas précisé. Donc les mots ont un sens et on a besoin de références claires.
- du coup, cela profite aux gourous de toutes sortes qui inventent des concepts pour devenir référents en matière de pensée 2.0. Et plus on sort de concepts d'experts, plus on s'éloigne des utilisateurs et des clients, plus les médias sociaux - qui sont censés être la démocratisation du web - deviennent un truc d'élite. Antoine Dupin a admirablement résumé cela dans son billet "guerre des néologismes, défaite du sens". http://antoine-dupin.com/leblog/2010/07/26/la-guerre-des-neologismes-la-defaite-du-sens/
Je m'éloigne un peu de l'objet initial de l'article (ne pas confondre média et leader d'opinion et définir le concept de média à partir de certains critères), mais c'est à dessein pour (tenter de) expliquer ma démarche.
Rédigé par : François | 03 octobre 2011 à 14:05