Influence, vous avez dit influence ?

On hésite souvent à parler d’influence dans les métiers de la communication, pour un ensemble de raisons : concept mal défini (« mais c’est quoi au fait, l’influence ?), concept bateau voire agaçant (l’idée magique des «  blogueurs influents »), voire concept éthiquement incorrect (influence = manipulation).

La question est pourtant bigrement importante car l’influence est une des vraies finalités de la communication. Un « pouvoir social qui amène les autres à se ranger à son avis », nous dit le Petit Robert. On est donc bien dans l’idée de provoquer un changement : sur les perceptions (traces), les opinions (construites) et/ou les comportements.  Le Graal de la communication, en quelque sorte…

Mais pour être un peu plus précis, il me semble que « l’influence » suppose de réunir 4 conditions :

1.    d’abord, la capacité à produire un contenu. Se forger un avis, émettre une idée,  une analyse, produire des faits… Le contenu est à la base même de l’influence et le lien entre les deux notions est étroit. A ce sujet, je vous renvoie sur l’excellent billet de Laurent François : « Pourquoi le social media est une bonne nouvelle pour les producteurs de contenus »

2.    la capacité à prendre la parole. Et donc de rendre le contenu public, à devenir communicant. Cela suppose soit d’utiliser des canaux de publication de contenus (médias d’entreprise on et off), soit de le porter à la connaissance de leaders d’opinion (relations publiques au sens « PR »), soit de générer des conversations (par exemple, campagnes d’opinion)

3.    la capacité à réunir un public, c’est à dire le fait de bénéficier d’une audience : le lectorat de mon média d’entreprise, le lectorat des blogs qui ont parlé de mon sujet, etc. N’oublions pas que sur Internet, on peut très facilement prendre la parole dans le désert.

4.    Le fait d’être écouté, reconnu de tout ou partie de ce public. Cela suppose que l’émetteur ait une forme d’ascendant sur son public : légitimité, crédibilité, charisme individuel ou pouvoir de la marque-média… Cet ascendant se mesure souvent par les reprises, citations ou conversations générées, que ce soit dans les sphères intellectuelles et scientifiques (citations de travaux de recherche), ou dans les sphères médiatiques (reprises d’une information, liens entrants, re-tweets…)

L’influence, c’est donc tout cela à la fois (j’insiste sur le « à la fois »)… Mais la base en est le contenu.

Tous les producteurs de contenus (médias, entreprises, acteurs de la culture…) sont donc des influenceurs en puissance : et de ce point de vue, Internet ne change rien et change tout.

Rien, car la question de savoir rendre les contenus impactants a toujours été posée. C’est un métier, c’est un des métiers d’Angie.

Tout, car le web repose un ensemble de questions au final très identitaires et culturelles, notamment celle de la posture qui permet d’être écoutée : conversationnelle plutôt qu’institutionnelle... Comment gérer les contenus sans gérer les conversations et l’influence ? Voilà une des raisons qui nous ont poussés à créer Angie+1… 

François Guillot

Comments

[Rédigé par : Christophe ASSELIN]

Hello François. Mais peut-on être influent en s'activant seulement sur le net et en n'ayant pas de présence dans la vie réelle (conférences, salons, livres en papier ?) ? Twitter toute la journée, avoir 15000 followers, c'est triste non ? :-)

[Rédigé par : François]

Hello Christophe et merci d'engager le débat ! Ca me donne l'occasion de faire une réponse un peu sérieuse ;-)

On voit bien que les leaders d'opinion dans la "vie réelle" deviennent plus facilement des influenceurs en ligne que les anonymes. NKM = un des comptes Twitter les plus suivis pour prendre un exemple facile et évident.

En revanche plein d'anonymes sont de devenus des leaders d'opinion en ligne, avec des niveaux d'influence différents. Un des exemples les plus brillants est sûrement Maître Eolas.

On a aussi vu des histoires assez curieuses voire sordides :
- l'utilisateur le mieux noté d'Amazon qui était un chômeur de Sheffield, désaffilié socialement
- la doctinaute hyperactive sur les forums de mamans, qui avait laissé son enfant dépérir

C'est ce que mon camarade Emmanuel Bruant avait appelé "les Tony Manero du web" : Tony Manero étant le personnage de John Travolta dans la fièvre du samedi soir, un personnage assez loser dans sa vie quotidienne mais qui se révélait sur la piste de dance => un leader d'opinion dans sa communauté, la discothèque, sans autre forme de reconnaissance ou d'influence.

Donc pour te répondre je dirais qu'on peut tout à fait être influent juste sur le web ; on aura sans doute moins de rayonnement que si cette influence est couplée à une influence IRL (conférences, salons, livres), mais ça existe et c'est même le propre du web : des nouveaux influenceurs, qui sont d'ailleurs souvent influents sur un seul lieu à la fois auquel ils se consacrent (mon blog / WIkipédia / un forum / un riverain de Rue89 / Twitter / etc.).

Après, c'est peut-être triste en effet et certains sont de vrais malades mentaux, mais on ne porte pas de jugement de valeurs dans nos métiers, n'est-ce pas ? ;-)