Le dernier article est intégré. La photo de Une vient d’être changée car l’autre ne plaisait pas du tout au PDG. Et la validation des dernières corrections de texte est enfin tombée. On se frotte les mains : il ne reste plus qu’à publier ce webzine et à commencer à travailler sur le sommaire du mois prochain. Sauf qu’un webzine n’est pas un magazine papier ! Si sa phase de production est bien finie, celle de son animation ne fait que commencer. Autrement dit, le webzine est écrit, maintenant il faut faire en sorte qu’il soit lu.
Cette mission porte plusieurs noms : animation éditoriale, push, promotion, etc. Mais son objectif est clair : délivrer un trafic optimal sur un webzine tout neuf. Cela représente certes un peu de travail supplémentaire, mais c’est un véritable investissement qui permet de valoriser des contenus sur lesquels a été investi beaucoup de temps, d’énergie et… d’argent. Pour le dire autrement : si les contenus d’un webzine sont passionnants, mais que personne ne les voit (et donc ne les lit), il n’y a aucune chance que le support atteigne ces objectifs de communication. Alors… que faire ?
Idée #1 : regarder, tester, mesurer. Une animation éditoriale réussie se nourrit toujours d’une phase initiale d’observation et d’écoute. Celle-ci peut prendre la forme d’une analyse statistique de l’existant (si le webzine vit déjà depuis plusieurs numéros). Objectif : se donner une vision claire des performances du support, cerner les gisements d’optimisation et identifier les indicateurs clés (visiteurs uniques ? pages vues ? taux de clic ? etc.) Dans le cas où le webzine n’a pas encore été lancé, il peut être intéressant d’organiser un bêta testing sur un panel restreint d’utilisateurs avec par exemple deux versions de la home page.
Idée #2 : envoyer un pushmail, c’est-à-dire une newsletter qui ne porte pas de contenu propre, mais seulement des titres, des accroches incitant fortement le lecteur à cliquer pour connaître la suite… et donc à se rendre sur le webzine.
Le pushmail est un vecteur de trafic incontournable : il peut apporter à lui seul les ¾ du trafic enregistré sur un support en ligne. Mais attention, un certain nombre de « détails » doivent être particulièrement soignés lors de l’envoi d’un pushmail, car ils détermineront directement sa performance. Il s’agit de son objet (les quelques mots qui s’affichent dans la boîte de réception du destinataire), le nom de l’expéditeur, le jour et l’heure de l’envoi. Pour plus détails, un billet du Blag examine cette question délicate.
Idée #2 bis : envoyer un second pushmail. Une piqûre de rappel en somme, quelques jours ou quelques semaines plus tard (ce délai dépend évidemment de la périodicité du support). Là évidemment, on soignera le choix des sujets pour éviter l’effet copier/coller du premier pushmail, qui n’est pas très indiqué pour faire de l’audience.
Idée #3: donner de la visibilité au webzine. S’il est interne, en lui dédiant une bannière sur la home page de l’intranet, mais aussi en assurant sa promotion sur d’autres supports de communication (magazine, revue de presse, autres webzines…).Pour arriver à ce résultat, un peu de lobbying interne est parfois nécessaire…S’il est externe, en prévoyant des relais depuis la home page du site corporate, mais aussi depuis ses pages filles. Il y a en effet de fortes chances qu’un visiteur qui s’intéresse à des contenus froids sur un sujet donné soit également intéressé par une approche plus humaine et incarnée du même sujet (ex : la page corporate présentant les activité d’une branche peut intégrer un bloc renvoyant vers un contenu du webzine traitant de ces mêmes activités) Dans tous les cas, plutôt que des relais génériques (du type « découvrez le nouveau webzine »), on préférera des mises en avant spécifiques (qui mettent en avant le dossier du webzine, ou l’interview vidéo du PDG, etc.)
Idée #4 : faire vivre la homepage du webzine. Par exemple, en faisant tourner les sujets qui y sont mis en avant. Cela n’augmente certes pas le nombre de visiteurs uniques, mais cela favorise le taux de revisite.
Idée #5 : aller chercher les lecteurs potentiels sur les lieux de discussion en ligne qu’ils fréquentent, notamment les forums. C’est une mission difficile, mais particulièrement payante puisque ces audiences très qualifiées sont susceptibles d’avoir un impact très fort sur les visites et les UGC (contributions, commentaires, etc.)
Idée #6 : faire en sorte que les contenus du webzine assurent leur propre promotion (annonce du sommaire du prochain webzine, sondage dont le résultat sera publié dans le numéro suivant, etc.)
Maintenant que ce billet est écrit, il ne me reste plus – vous l’avez compris – qu’à m’assurer qu’il soit relayé sur la prochaine newsletter Angie…
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