BLA*G! Le blog des Angiens

Débat : de la conversation à la collaboration

Qui n'a pas sa communauté ? Plus une réforme qui ne doive d'abord être portée par une vaste consultation des citoyens. Plus une entreprise qui ne porte son forum ou son espace participatif à la boutonnière. Soyons honnêtes : la démarche est souvent empreinte de démagogie. Elle ne relève plus de la posture que d'un véritable désir d'écoute. Tout le monde est compétent sur tout sujet ? Du coup, il est bien rare que le brainstorming collectif débouche réellement sur des décisions. Sauf quand l'initiateur choisit la formule du jury citoyen. Le principe ? Non, tout le monde n'est pas à priori armé pour débattre de sujets complexes, et il faut donc investir du temps, des moyens... pour former un panel de citoyens débatteurs. Une formule infiniment plus honnête, réellement impliquante, qui permet de passer de la conversation... à la collaboration.

Qu'en pensez-vous ?

Delphine Pinel

La veille stratégique est en ligne !

Découvrez au sommaire de ce mois-ci :

Vous voulez que vos collaborateurs interagissent plus ? Utilisez leur égoïsme
Pour 99% des collaborateurs, les choses ne sont pas "sociales" par nature mais par besoin.
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La révolution numérique considérée comme une quatrième révolution
Elle renouvelle notre point de vue sur nous-mêmes et sur la nature ultime de la réalité.
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Journaliste et animateur de communauté : deux métiers en un ? Un défi pour les sites d’information : fidéliser des internautes qui, en un clic, naviguent d’un site à l’autre.
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Très bonne lecture

m, le nouveau magazine d'Angie

 

Angie lance la nouvelle formule de son magazine d’agence m, le média. A découvrir… des références créatives inédites, une veille utile et agréable sur la narration immersive, le soft power de la communication interne, l’enrichissement du débat par le Web… Avec le média, le contenu se fait aussi mobile. Les flashcodes disséminés dans le magazine renvoient à des hypercontenus !!!

Pour commander le journal : Alttiina Brigot

Les facteurs du stress au travail

Vu dans le dernier numéro de Liaisons sociales (numéro 106/novembre 2009) un classement des causes du harcèlement moral ou professionnel (il y a un débat sur l'appellation qui renvoie à la nature des dysfonctionnements). Je trouve qu'il permet de nourrir le débat.

Cette typologie a été définie par un groupe de travail qui réunit des médecins des différentes unités de souffrance au travail en France, mais aussi des experts du CNAM (Conservation National des Arts et Métiers) et de l'INRS (Institut National de Recherche et de Sécurité). Ils ont recensé des facteurs qui relèvent :
1°- de la structure de l'entreprise : horaire, contact avec le public, tâche à forte charge émotionnelle
2°- du relationnel : perversité d'un chef ou d'un collègue
3°- de l'éthique : conflit de valeurs
4°- de l'organisation fonctionnelle : restructuration, surcharge de travail, manque d'autonomie

A cette aune on comprend mieux les choses et notamment que l'accumulation de plusieurs de ces facteurs peut amener à des situations dramatiques. Avez-vous lu ou entendu mieux ?

Eric Camel

La réalité augmentée, version éditoriale

Jusqu’à présent la réalité augmentée a été surtout utilisée dans une logique commerciale et sous un angle distractif. Deux exemples : les opérations menées par McDonald's ou par Ray Ban.

Le magazine canadien Stategy repousse les frontières. La couverture du numéro spécial consacré aux "agencies of the year" ne comporte qu’un pictogramme. Présenté devant la webcam, ce pictogramme fait apparaître 3 couvertures du magazine, présentant les 3 lauréats du concours. Une première non sur le plan technologique mais sur l’exploitation authentiquement éditoriale de cette technologie. A quand le premier sommaire de magazine corporate en réalité augmentée ?

Delphine Pinel

La programmation de contenus c'est l'avenir !

Avec l’utilisation croissante d’Internet dans les entreprises, les agences doivent passer d’une logique de l’écrit à une logique de mise en réseau, selon la dernière étude de l’institut OpinionWay-Ballester.
Pour décrypter les résultats de cette étude, entretien avec Denis Pingaud, vice président exécutif d'OpinionWay, extrait du média, le nouveau journal de l'agence (pour commander le journal)

Quel est aujourd’hui l’équilibre entre le print et le Web dans la communication éditoriale ?
Les budgets consacrés au print dépassent encore ceux mis sur les outils on line dans trois entreprises sur quatre. Le print reste notamment prépondérant pour tout ce qui a un lien direct avec le consommateur. C’est vrai pour les catalogues haut de gamme, où la prise en main du support rassure et fidélise. C’est vrai aussi pour les consumer magazines, qui résistent bien, ou pour le courrier non adressé, qui ne faiblit pas. Dans le domaine de la communication interne et corporate, la montée en puissance du digital est plus nette, avec les e-letters, webzines et outils du Web 2.0.

Ces choix n’expriment-ils pas une moindre considération pour l’interne ?
C’est possible… Il semble qu’en communication interne les économies soient plus faciles à faire, et le Web coûte en effet moins cher que le print.

Le digital est donc progressivement intégré ?
Je constate une évolution assez marquée d’acculturation au digital chez les annonceurs producteurs de contenus et chez ceux qui s’occupent de publicité de manière générale. On est à peu près à mi-chemin. Il y a les « enthousiastes », pour qui « le Web change tout », et il y a les « sceptiques », qui pensent encore souvent que « le Web est un média comme un autre ». Or, il a son raisonnement propre. Le digital offre plusieurs niveaux de lecture, avec une profondeur de champ quasiment infinie dans la délivrance de contenus. On n’est pas dans l’univers restreint du papier, du spot de 30 secondes ou de l’affiche. Les formats du Web 2.0 permettent aussi une interactivité immédiate. Ces deux caractéristiques font encore hésiter beaucoup d’annonceurs, même quand ils sont convaincus de l’importance du digital.

Pourquoi cette réticence ?
Pendant vingt ans, les directeurs de la communication et responsables de marques ont été investis d’une mission de mise en cohérence et de maîtrise du discours de la marque vers ses différents publics. Avec le digital, il leur faut abandonner cette logique descendante de délivrance d’un message pour entrer dans une logique de discussion. Mais s’ils veulent bien expérimenter le digital, ils veulent aussi continuer d’en maîtriser et d’en encadrer soigneusement les contenus. Or, accepter la potentialité du digital, c’est prendre le risque que l’ancien discours bien construit soit déstructuré par des posts, des commentaires qui ne vont pas dans le sens de l’émetteur. Ils ont encore du mal à comprendre que, de toute façon, en matière de contenu, 95 % de ce qui se dit sur une entreprise sur le Net circule sur des sites ou des chats qu’ils ne contrôlent pas.

Qu’est-ce que cela change pour la communication éditoriale ?
Il faut dépasser la posture du site vitrine. Ce qui ne dispense pas de réfléchir à la nature des contenus, au contraire. Un article sur le Web peut générer des liens à l’infini, la logique du contenu est ainsi encore plus riche. Car ce qui compte, pour créer du trafic sur son site, c’est d’avoir des contenus attractifs qui parlent des préoccupations des salariés, des actionnaires, des clients et prospects. Les équipes responsables de plates-formes Web seront demain ainsi de plus en plus conduites par des logiques d’audience et de programmation, avec des contenus pensés en fonction des besoins des internautes. Faire de l’audience n’est, bien sûr, pas une fin en soi – il s’agit d’abord de valoriser la marque ou l’entreprise –, mais c’est une condition nécessaire.

Qu’attendent les entreprises des agences ?
Les agences doivent basculer d’une logique de l’écrit, où on formalise une pensée avec un début et une fin, à une logique de mise en réseau et de mise en audience. Il leur faut produire du contenu intéressant et attractif, et être aussi force de proposition sur la nature des contenus Web et leur mode de programmation. Avec la webTV, pour le moment, on fait encore souvent la même chose qu’auparavant. On fait du print avec
des images animées. Les contenus sont encore très encadrés. Les émissions et vidéos postées demain devront être pensées pour être de vrais instruments de dialogue, avec des formes et des contenus plus variés. Il ne faut donc pas être surpris de voir arriver sur le marché des prestataires nouveaux qui ont cette culture de l’audience, des sociétés de production qui maîtrisent non seulement l’image mais aussi la notion de programmation.        

La radio d'entreprise, capteur d'audience !

Josquin Wagner, directeur associé de Marche à l'Onde, présentateur des matinales sur Ouï FM.

Extraits sonores de radios éphémères...

Montez le son et découvrez quelques atmosphères de radios d'entreprise réalisées par Marche à l'Onde.

A lire aussi, et en exclusivité, l'interview de Josquin Wagner, extraite du média, le magazine d'Angie (commander le journal) :

Média universel, impactant, vecteur d’authenticité et d’interactivité avec l’auditeur, la radio est encore un média de conquête sur le marché de la communication corporate.

Qu’apporte la radio de particulier à la communication interne ?
La radio est le média le plus crédible. Selon le sondage annuel TNS Sofres/Logica pour La Croix, elle représente le média le plus sûr pour les Français : 58 % estiment qu’elle restitue fidèlement la réalité, contre 52 % pour la presse écrite, 48 % pour la télévision et 34 % pour Internet. Et ce classement se vérifie depuis plusieurs années. À la radio, on sait précisément qui parle, on est dans l’authenticité. Et c’est justement ce que recherchent de plus en plus les salariés. La radio leur apparaît moins spectaculaire (manipulable ?) que la télévision et moins « verrouillée » que l’écrit. Cet équilibre fait sa force. Autre atout, la radio est mobile. On peut communiquer très vite pour annoncer la sortie d’un nouveau produit, rassurer en temps de crise. Elle est par ailleurs vivante : c’est un média humain, proche de l’auditeur, idéal pour lancer un débat. Tout le monde peut s’exprimer en direct ou via des boîtes vocales. Enfin, c’est un outil très réactif, très simple à mettre en place, avec des modes de diffusion et de chargement très variés : off ou on line, par exemple, sur un intranet, en direct, en podcasting ou en streaming…

Cet intérêt vient-il d’une certaine saturation de l’écrit ?
Tous les médias sont complémentaires. L’écrit est souvent utile pour approfondir un sujet. En même temps, j’entends souvent : « On est abreuvé de mails, on lit tout le temps. Qu’est-ce que ça fait du bien d’avoir pour une fois juste à écouter ! » Contrairement à l’écrit, où il faut se concentrer pour lire, la radio ne demande aucun effort à l’auditeur. D’autant plus que c’est un média de synthèse : une revue de presse, un journal, une interview d’expert…

Pourquoi s’orienter vers la webradio quand on peut faire de la vidéo ou de la WebTV ?
Si l’image accroît parfois l’impact d’un message, elle peut aussi le parasiter. La radio démocratise beaucoup plus la prise de parole. La personne interviewée, détachée de l’image qu’elle peut renvoyer, est souvent plus désinhibée, l’apparence ou les tics gestuels n’ont plus d’importance. L’attention de l’auditeur se concentre naturellement sur l’essentiel, c’est-à-dire le message. Avec la radio, on est dans le concret, mais en même temps ce média stimule l’imaginaire. L’auditeur, comme le lecteur d’un roman, crée ses propres images mentales. On entend une voix et on va se l’approprier. Un auditeur a ainsi souvent son animateur ou son émission préférée. La radio est un média chaleureux, qui permet d’établir rapidement une intimité avec ses auditeurs.

La radio d’entreprise est-elle un investissement coûteux ?
Beaucoup moins coûteux qu’une webTV. C’est également plus léger à mettre en place, et très flexible. Pour recueillir le témoignage en direct d’un collaborateur qui se trouve à l’autre bout du monde, vous avez seulement besoin d’un téléphone.

Quelles sont les recettes d’une bonne radio d’entreprise ?
Ce sont les mêmes techniques que pour une radio de la FM : tout d’abord, une bonne culture de l’audience, pour offrir des programmes de qualité et bien ciblés. Et puis, naturellement, du direct, des journalistes, des interviews, un animateur, des habillages sonores, des duplex…

Que vous demandent aujourd’hui vos clients ?
Quand on me demande : « Que pouvez-vous nous faire comme radio ? », je retourne la question et réponds : « Dites-moi, vous, ce que vous avez à dire, ce que vous voulez faire. Voulez-vous faire passer un ou des messages ? Renforcer la culture d’entreprise ? Mettre de la joie dans le quotidien ? » En communication interne, il faut une certaine récurrence des supports, avec peut-être un rendez-vous toutes les semaines ou tous les mois. Mais, si vous voulez une émission hebdomadaire, est-ce que vous allez pouvoir la nourrir et tenir le rythme ? La radio, ce n’est pas un média gadget. De plus en plus d’entreprises ont leur radio, mais le marché n’est pas encore à maturité. La radio reste un média très innovant, qui ne demande qu’à exploser. L’arrivée de la radio numérique va d’ailleurs bouleverser ce marché. Avec de belles perspectives pour les entreprises, qui vont pouvoir émettre leurs propres programmes. 

Pour en savoir plus sur Marche à l'Onde : www.marchealonde.fr

Les nouveaux pouvoirs de la com interne

En silence, dans les vingt dernières années, la place de la communication interne a été totalement bouleversée.
Pourquoi ? Comment ? Angie et Théma ont mené une étude auprès de 21 grands groupes français. Zoom sur ces enseignements, extraits d'une interview du média, le magazine de l'agence. (commander le journal)

Votre étude dégage un « récit partagé » par tous les dirigeants que vous avez rencontrés.
Un récit qui commence au début des années 1990, par « la grande transformation ». Dans les années 1990, la globalisation déclenche une grande violence dans la compétition. Pour survivre, les acteurs doivent tout changer : leurs métiers, leurs process de production, leur management des hommes… afin de se donner fluidité et réactivité. La pression sur les salariés s’est alors considérablement accrue ; y compris chez les managers : une « fatigue des élites », palpable, se met en place. Les salariés de l’entreprise, ainsi emportés dans un maelström de changements, deviennent infidèles, distants, désimpliqués. Attaquée de l’extérieur, l’entreprise l’est aussi désormais de l’intérieur, dans son corps social et dans son âme.

À partir des années 2000, c’est le sursaut… qui place la communication interne au cœur des enjeux stratégiques. Arc-boutées face au risque de fragmentation, toutes les entreprises ne réagissent pas sur le même mode.
En effet, nous avons dégagé quatre types :
1 - La stratégie de « refondation identitaire ». Pour armer l’entreprise face aux défis qu’elle doit relever,
la communication interne commence le travail par une plongée introspective dans la culture interne, à la recherche de son ADN. Elle en extrait les cinq ou six valeurs clés qui fondent sa culture. Puis elle installe cette culture, la traduit en livre (« bible des valeurs »), en affiches, en vidéos, en opérations RP, en « rituels » et événements « tribaux », en « team building », parfois en jeux-concours. L’ensemble est orienté « fidélisation », « fierté », « communauté d’appartenance ».
2 - La stratégie de séduction par les valeurs sociétales. L’entreprise qui choisit cette voie cherche son ciment à l’extérieur : dans les tendances sociétales auxquelles adhèrent les collaborateurs. Elle privilégie programmes citoyens, éthique, développement durable, valeurs trendy de l’air du temps, formes d’expression cool, émotionnelles, non verbales et chaudes, story-telling, réseau social d’entreprise, etc. Elle tend au monde interne un miroir où il se regarde et se reconnaît.
3 - La stratégie de projection collective par le recours à une utopie régulatrice, adoptée par des entreprises contraintes à un nouveau projet, en rupture par rapport à la culture interne. La communication interne se caractérise alors par son caractère rationnel. Des objectifs pédagogiques, argumentés : faire prendre conscience du contexte, dessiner le futur, faire admettre la nécessité d’évoluer, créer un état d’esprit, puis les dispositions mentales, puis les comportements requis. On vise alors la construction d’une « relation adulte-adulte », basée sur les moyens de conviction (et non de séduction).
4 - La stratégie d’implication individuelle par le recours à la délégation, ou empowerment. Dans ce cas de figure, l’entreprise constate que la gestion centralisée se révèle incapable de prendre les bonnes décisions à la bonne vitesse. La délégation de pouvoir doit donc s’accentuer aussi loin que possible. La communication interne se voit alors chargée de nourrir le nouveau moteur de l’entreprise. Tantôt former des ambassadeurs de la marque. Tantôt former des « décideurs sur le terrain ». Dans ce dernier cas, la communication offre aux bénéficiaires de l’empowerment les moyens de leur liberté : repères sur leur rôle dans la structure ; information sur le contexte concurrents et consommateurs ; philosophie de coopération ; communication des résultats collectifs et de chacun, etc.

Votre récit raconte, plus qu’un changement d’échelle, un véritable changement de nature
de la communication interne ?
Oui, car la communication interne ne vise plus seulement à faire savoir, mais à faire faire. Elle tend à devenir un nouveau pouvoir interne. Un soft power qui s’exerce sur les esprits, afin de les préparer au changement. Et pour ce faire, elle n’est plus réduite aux textes et aux images, au papier et aux messages. Elle est devenue « spectacle global ». Moteur du changement, élément stabilisateur, antidote aux crises de parcours… Ce nouveau pouvoir compense les effets des forces déstabilisantes qui s’exercent sur l’entreprise. Vaste programme.

Le développement responsable selon Colas

Colas, le leader mondial de la construction de routes, a réalisé avec Angie un numéro spécial "développement responsable" de son magazine groupe Routes.

Le concept ? Illustrer la dynamique de développement responsable du groupe à travers 5 enjeux : l'éthique, la diversité, la sécurité, les actions citoyennes dans les pays du Sud et l'acceptation des sites de production par les populations riveraines.

L'objectif ? Être leader et modèle, c'est-à-dire savoir articuler exigence de croissance rentable et exemplarité.

Découvrez deux extraits de ce numéro spécial : le chapitre consacré à la diversité des hommes et des femmes du groupe, source de son "intelligence collective" et celui consacré aux actions citoyennes de Colas et de ses filiales dans les pays du Sud.

Veille stratégique d'octobre !

7 enseignements sur le community management
Quelques réflexions sur la stratégie digitale du groupe General Motors.
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Quelle gouvernance pour vos communautés internes ?
Deux tendances fortes : les utilisateurs créent leurs propres espaces ou l’entreprise reste le seul maître d’œuvre.
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10 pistes d’évolution pour la télé (sur Internet) !
L’avenir de la TV est-elle dans le Web ? La Télé tend-elle à être plus individuelle, interactive, personnalisée et personnalisable ?
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